Selectarea surselor de date și a instrumentelor de cercetare
6 pași în procesul de cercetare a pieței
Procesul de cercetare de piață constă în șase etape sau pași discrete. Ele sunt după cum urmează:
- Pasul 1 - Adaptați problema și obiectivele cercetării
- Pasul 2 - Elaborarea planului general de cercetare
- Pasul 3 - Colectați datele sau informațiile
- Pasul 4 - Analizați datele sau informațiile
- Pasul 5 - Prezentarea sau difuzarea rezultatelor
- Pasul 6 - Folosiți constatările pentru a lua decizia
Etapa 2: Elaborarea planului general de cercetare
Sarcina celei de-a doua etape a cercetării de piață este de a determina modul cel mai eficient de colectare a informațiilor care se așteaptă să ofere răspunsuri la întrebările de cercetare. Elaborarea unui plan de cercetare este un angajament complex deoarece implică atât de multe decizii diferite. Un cercetător de piață trebuie să stabilească ce surse de date să utilizeze, tipul de abordări de cercetare pe care trebuie să le ia, cum să limiteze denaturările datelor , instrumentele de cercetare ce trebuie utilizate, modul în care trebuie configurat un plan de eșantionare , vor fi folosite metode pentru a contacta participanții la cercetare . O preocupare critică este cât de mult va costa implementarea planului de cercetare.
Surse primare și secundare de date
Înainte ca cercetătorul de piață să poată determina ce instrumente de cercetare să utilizeze, trebuie luată o decizie cu privire la sursele de date care trebuie utilizate .
Un cercetător de piață poate alege să colecteze date primare, date secundare sau ambele tipuri de informații. Datele primare sunt colectate pentru prima dată pentru un anumit proiect de cercetare sau pentru un anumit scop. Datele secundare există înainte de inițierea unui nou proiect de cercetare, fiind colectate pentru un alt scop.
Distincția dintre datele primare și datele secundare este aceea că datele proaspăt adunate sunt asociate cu cercetarea primară . O formă comună de date de cercetare primară este cercetarea sindicală în care un grup de cercetători care sunt interesați de aceeași problemă de cercetare comisionează un furnizor independent de cercetare de piață să efectueze un studiu și să împărtășească rezultatele cu participanții la cumpărare.
O practică comună și prudentă este ca un cercetător de piață să exploreze posibilele surse secundare de date pentru a determina dacă întrebările de cercetare pot fi preluate parțial sau complet fără să fie nevoie de colectarea datelor primare. Avantajele datelor secundare sunt că acestea sunt, în general, ieftine sau chiar disponibile gratuit și sunt disponibile imediat fără a trebui să așteptați finalizarea unui studiu de cercetare. Un dezavantaj fundamental al datelor secundare este că, în general, acesta nu va fi configurat cu precizie pentru a îndeplini o agendă de cercetare . Ca atare, datele secundare pot fi incomplete, inexacte, datate sau nesigure. În astfel de cazuri, un cercetător de piață va trebui în mod necesar să se angajeze la un anumit tip de proces de colectare a datelor primare.
Testarea pilotului
În mod obișnuit, colectarea datelor primare începe cu un anumit tip de testare pilot, chiar dacă este la fel de simplă ca și intervievarea persoanelor în grupuri sau în mod individual, pentru a obține simțul modului în care oamenii percep un subiect sau o întrebare .
Apoi, se dezvoltă un instrument formal de cercetare, testat pilot pentru probleme și apoi folosit în domeniu pentru a efectua cercetarea dorită, toate în conformitate cu planul de cercetare .
4 Instrumente pentru a colecta cele mai bune date de cercetare primară
Există patru tipuri principale de instrumente de cercetare disponibile cercetătorilor de piață: (1) chestionare sau sondaje , (2) instrumente psihologice , (3) dispozitive mecanice și (4) măsurători calitative .
Chestionare sau sondaje - Pentru colectarea datelor primare de cercetare, sondajele sunt cele mai frecvent utilizate instrumente. Deși instrumentul de sondaj este flexibil și relativ ieftin, este nevoie de o atenție deosebită în timpul dezvoltării. Toate anchetele trebuie să fie testate cu pilot, cel puțin într-o oarecare măsură, înainte de a fi eliberate și administrate la un eșantion țintă . Formele pe care le iau întrebările ar trebui să fie luate în considerare cu atenție pentru a se asigura că acestea îndeplinesc așa cum era de așteptat și că se potrivesc bine în documentul anchetei în ansamblul său.
Dezvoltarea întrebărilor anchetei este atât o artă, cât și o știință . Din fericire, sunt disponibile numeroase linii directoare pentru construirea, administrarea și notarea.
Instrumente psihologice - trei instrumente psihologice utilizate în mod obișnuit pentru a colecta date primare sunt:
Tehnici de înșelătorie , interviuri aprofundate și teste tip Rorschach .
- Întrebările legate de scânteie continuă să vadă mai profund perspectivele și opiniile respondenților. Tehnica este iterativă, astfel încât fiecare întrebare ulterioară să fie generată în funcție de răspunsul la întrebarea anterioară. Laddering-ul este o tehnică care a fost folosită pe scară largă în metodele creative de rezolvare a problemelor și în atelierele de lucru. Interviul în profunzime constă în cercetarea tot mai profundă a experienței clienților.
- Tehnica de intervievare în profunzime a fost dezvoltată de Earnest Dichter - la care el a excelat - și a diferențiat cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă prin referirea la primul ca scaderea capului, iar ultima ca numărare a nasului . Inutil să spunem că Dichter a fost un susținător al cercetării calitative . Tehnica de interviu similară cu cea efectuată în Rorschach a fost dezvoltată pentru studii de piață de către Gerald Zaltman de la Olson Zaltman Associates.
- Testele de tip Rorschach. Instrumentul este cunoscut sub numele de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) și folosește imagini metaforice pentru a accesa asociațiile pe care consumatorii le au cu anumite tipuri de produse . În mod obișnuit, un participant într-un studiu bazat pe ZMET va colecta imagini dintr-o gamă largă de imagini care nu au conținut verbal pentru a exprima sentimentele și gândurile asociate cu privire la un tip de produs.
Dispozitivele mecanice sunt uneori folosite pentru a măsura răspunsurile fiziologice ale participanților la cercetare la atributele produsului sau la reclame. În general, ceea ce este măsurat este interesul sau emoțiile ca răspuns la ceea ce este văzut, auzit, simțit sau mirosit. Dispozitivele mecanice utilizate în colectarea datelor primare de cercetare includ galvanometre, camere pentru ochi, înregistratoare pentru ochi, audiometre și tahistoscoape care prezintă o imagine sau un anunț pentru o scurtă bliț.
Măsurile calitative devin din ce în ce mai frecvente în cercetarea primară, fiind avansate în abordarea tehnologică a diferitelor abordări, cum ar fi sondajele online oferite de SurveyMonkey. Consumatorii sunt dezavantajați de o tehnologie sofisticată pe care își pot înregistra impresiile despre produsul sau aspectele legate de experiența consumatorilor. Unele agenții de furnizori de cercetare de piață merg chiar în casele consumatorilor pentru a filma interacțiunile lor cu produsele. Aceste videoclipuri sunt trimise la un tambur de evidențiere care este folosit pentru a analiza comportamentul consumatorilor . Unul dintre motivele principale pentru preferarea măsurilor calitative pentru anchete sau pentru intervievare este că credințele și intențiile exprimate de consumatori nu reușesc deseori să se potrivească cu comportamentul lor efectiv în domeniul angajamentului de marcă sau al deciziilor de cumpărare.
surse:
Kotler, P. (2003). Managementul marketingului (a 11-a ediție). Șaua superioară a râului, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. și Seckel, J. (1997). Cercetarea pieței. Reading, MA: Addison-Wesley.