Definiți și măsurați experiența mărcii clienților

Experiența de brand a clienților a crescut în prim-planul peisajului de cercetare de piață, dar este adesea confundată cu alte câteva construcții de mărci cu care conceptul este legat. Atașamentul la mărci , atitudinile brandului , personalitatea mărcii, angajamentul în materie de mărci sunt toți termenii pe care marketingul și agenții de publicitate le place, oferindu-le un inel familiar. Customer delight și satisfacția clienților sunt experiențe de brand subiective care sunt, de asemenea, în vernacularul actual al cercetării de piață.

Cum, deci, este experiența unică a mărcii clienților și cum poate fi măsurată?

Compararea și contrastarea construcțiilor de marcă

Dimensiunile experienței clienților sunt bazate pe teoria cognitivă și știința cognitivă , o filosofie care abordează cunoștințele și percepția, precum și studiile de cercetare realizate de Pine și Gilmore (1999).

Cum poate fi folosit experiența de brand pentru a prezice comportamentul consumatorilor?

Brakus și colab. (2009) a emis ipoteza că experiențele de brand ar afecta în mod pozitiv satisfacția consumatorilor și loialitatea consumatorilor și că experiența de brand ar afecta pozitiv personalitatea mărcii. Ei au efectuat un studiu de cercetare pentru a explora relația dintre personalitatea brandului și experiența de brand. Personalitatea mărcii este dedusă de consumator din orice număr de asociații de mărci, inclusiv următoarele:

În cadrul studiului, folosind scara dezvoltată de Brakus și colab. (2009), 209 de studenți au oferit evaluări privind descrierea experienței lor de brand, a personalităților de marcă și a satisfacției și a loialității față de branduri.

Participanții la studiu au evaluat 12 mărci diferite în șase categorii de produse de consum, compuse din computere, ape îmbuteliate, îmbrăcăminte, pantofi sport, mașini și ziare.

Datele au fost analizate utilizând analiza factorială și un model de ecuație structurală . Cercetarea a confirmat faptul că experiența de brand poate fi măsurată pe patru dimensiuni: senzoriale, afective, intelectuale și comportamentale. Studiul a demonstrat, de asemenea, că brandurile evocă aceste dimensiuni în moduri care pot fi distinse (diferențiate). Autorii au concluzionat că personalitatea mărcii sporește diferențierea produselor și influențează experiența mărcii consumatorilor.

surse:

Aaker, JL (1997). Dimensiunile personalității mărcii, Journal of Marketing Research, 34 (august), 347-356.

Brakaus, JJ, Schmitt, BH și Zarantonello, L. (2009). Experiența în marcă: Ce este? Cum se măsoară? Afectează loialitatea? Journal of Marketing, 73 (mai), 52-68.

Pine, JB, II și Gilmore, JH (1999). Economia experienței: lucrarea este teatru și fiecare afacere este o etapă. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.