Calitatea proiectului de cercetare depinde de calitatea informațiilor disponibile pentru luarea deciziilor. În timp ce acest lucru este evident în considerare, pașii pentru asigurarea disponibilității informațiilor de calitate sunt deseori blocați deoparte în graba pentru a se deplasa într-un proiect de cercetare. Actorii interesați pot pune o presiune excesivă asupra cercetătorilor de pe piață pentru a iniția proiectul.
Și atât părțile interesate externe și interne susceptibile de a crede că știu la ce ar trebui să se concentreze cercetarea, cum ar trebui să se desfășoare cercetarea și că de cele mai multe ori vor avea preferințe puternice fie pentru cercetarea cantitativă, fie pentru abordarea cercetării calitative a problemei cercetării de piață.
Atunci când praful se află în starea inițială a începutului unui proiect de cercetare de segmentare, implementarea cu succes depinde în mare măsură de cât de bine pot lucra împreună oamenii, de gradul de autonomie pe care echipa de cercetare a stabilit-o, nivelul de credibilitate atribuit echipei de cercetare și capacitatea a echipei de a acumula în timp util informații de calitate.
Înainte de punerea în aplicare a proiectului de cercetare, totuși, cercetătorii de piață trebuie să stabilească o strategie de segmentare gândită.
Primii pași pentru dezvoltarea unei strategii de segmentare sunt:
- Stabiliți o descriere clară a problemei sau problemei de segmentare.
- Identificați abordări alternative pentru cercetarea provocării de segmentare.
- Alegeți cea mai bună metodă de cercetare pentru problema segmentării.
Definirea problemei de segmentare este unul dintre pașii cei mai critici în elaborarea unei strategii de segmentare de succes, dar este, de asemenea, pasul cel mai probabil să fie neglijat. Ca în cazul oricărei strategii de cercetare, acest punct de pornire este locul în care se dezvoltă ipoteze. Provocarea pentru echipa de cercetare de piață în acest prim pas este de a identifica bazele pentru segmentare și variabilele descriptorilor. Nu există niciodată o singură bază optimă pentru segmentare. Diferite baze pot fi utilizate pentru diferite obiective de cercetare și probleme de decizie a produsului (Wind & Thomas, 1994).
Iată câteva exemple de abordări ale segmentării și ale variabilelor asociate:
- Cumpărător Utilități: Dezvoltare de produse noi - Lansarea alternativelor de produs
- Beneficiile cumpărătorului: Poziționarea și repoziționarea
- Sensibilitatea prețului cumpărătorului: - marjă, termeni de vânzare, modificări ale prețurilor trecute
- Cumpărător Utilizare: - Heavy, moderate, light, non-users
Considerațiile specifice pieței sunt esențiale pentru strategia de segmentare
Este tipic să existe mai mult de o bază de segmentare în cadrul unei strategii de segmentare date. În afară de modul în care vor fi utilizate rezultatele segmentării (de exemplu, stabilirea prețurilor, poziționarea, dezvoltarea de noi produse etc.), echipa de cercetare a pieței trebuie să ia în considerare și alte probleme specifice pieței.
Mai multe aspecte specifice pieței sunt discutate mai jos.
Un factor predominant este caracterul dinamic al tuturor piețelor. Această variabilă se află pe lista cercetătorilor de piață, deoarece economia proiectului poate conduce procesul de luare a deciziilor pe baza datelor vechi. Aceasta este întotdeauna dilema cu care se confruntă cercetătorii de pe piață: deciziile actuale privind segmentarea se bazează pe date anterioare și pe viitoarele implementări.
Acesta este un motiv cheie pentru care modelarea pe calculator este atât de apreciată în cercetarea pieței. Introducerea probabilității în luarea deciziilor în segmentare poate crește calitatea și oportunitatea seturilor de date folosite pentru a dezvolta strategia de segmentare.
Studiul de segmentare implică un nivel destul de înalt de incertitudine și risc asociat. Natura cercetării de segmentare este mai degrabă deterministă decât exploratorie. Rezultatele cercetării de segmentare sunt destinate a fi aplicate deciziilor care, în diferite etape, sunt ireversibile - sau sunt reversibile doar cu un anumit cost.
Mediul competitiv, schimbarea preferințelor consumatorilor și economia de piață - printre alți factori - pot schimba substanțial piața (așa cum sa descris mai sus), ducând la un risc crescut pentru comercianți, agenți de publicitate și alte persoane implicate în furnizarea de produse și servicii.
Strategiile de segmentare sunt interdependente cu strategia de afaceri și planurile de marketing ale unei întreprinderi. Segmentarea cercetării nu poate fi efectuată în mod separat, ci trebuie integrată în alte decizii de afaceri și de marketing care au fost deja luate. Într-adevăr, o strategie de segmentare trebuie să fie capabilă să intervină cu schimbări în strategiile globale de marketing și de afaceri.
În consecință, cercetătorii de pe piață pot insista ca strategia de segmentare să fie inclusă în viitoarele planificări de afaceri și simulări de modele, în special atunci când alocarea resurselor este un factor. Această idee este subliniată în paragrafele de deschidere ale acestui articol care abordează importanța calității și oportunității datelor și modul în care ambele atribute sunt asociate cu alocarea resurselor.
surse:
Peters, T; J. și Waterman, RH, Jr. (1982). În căutarea excelenței: lecții din cele mai bune companii ale Americii. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. și Thomas, RJ (1994). Segmentarea piețelor industriale. Avansuri în marketingul și achizițiile în afaceri, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1