Provocarea: aflați ce doresc clienții și dați-i acestora
Poate părea o idee evidentă acum, dar cercetarea pe teren a fost revoluționară în perioada sa. Timp de decenii după Marea Depresiune, companiile au avut o orientare patriarhală în dezvoltarea produselor, publicitate și vânzări.
Produsele au fost dezvoltate în laboratoarele companiei considerate a fi științifice și obiective. Companiile au dezvoltat produse pentru a satisface nevoile generice și marketingul a subliniat faptul că, dacă clienții ar cumpăra și utiliza doar produsele reclamate, totul ar fi bine.
Punerea cercetării în marketing
Elementul lipsă din această abordare de cercetare și dezvoltare a fost cercetarea. Pe ceasul lui Neil McElroy, Procter & Gamble a conectat punctele . Dacă Procter & Gamble dorea să știe ce vroia clienții, pentru a putea să le vândă, atunci compania ar trebui să audă direct de la consumatori. Procter & Gamble era, în primul rând, un producător de produse de consum și, ca atare, majoritatea clienților companiei erau meșteșugari.
Sute de femei au fost recrutați pentru a-și desfășura activitățile interne obișnuite cu produse Procter & Gamble și raportează rezultatele experiențelor lor cu produsele.
Informațiile obținute prin intermediul acestor studii de cercetare pe teren au fost utilizate pentru a îmbunătăți produsele existente ale Procter & Gambles și pentru a informa dezvoltarea noilor lor produse. Mintea științifică din spatele acestei abordări sistematice a cercetării consumatorilor a fost un D. Paul Smelser. Un absolvent al Universității Johns Hopkins cu doctorat
în economie, el a fost Doc Smelser celorlalți directori de la Procter & Gamble.
Primul angajat de Procter & Gamble pentru a lucra într-o nouă unitate de afaceri creată pentru analiza piețelor de mărfuri, Doc Smelser a împins cultura corporativă la Procter & Gamble în mai multe moduri. În cazul în care directori de la Procter & Gamble purta o uniformă conservatoare de costume, Smelser a apărut în îmbrăcăminte sport. Cu natura lui feisty, el nu a tras nici o lovituri și el a pus periodic întrebări de vânzări și de marketing către directori executivi fără preambul.
Smelser cerebral a fost intrigat atunci când directorii nu au putut răspunde la întrebări despre modul în care produsele Procter & Gamble erau utilizate sau nu. El a avut o idee despre faptul că o companie ar trebui să știe foarte multe despre utilizarea produselor pentru a realiza un marketing eficient . Până în 1925, Smelser a avut o conducere suficient de nestingherită la Procter & Gamble, pentru a crea un departament oficial de Cercetare a Pieței condus de nimeni altul decât Smelser. Până la pensionarea sa în 1959, Smelser a dezvoltat departamentul de cercetare de piață într-o unitate de afaceri sofisticată și științifică.
Cercetătorii de piață din trecut
Cercetătorii din domeniul Procter & Gamble, care au realizat interviuri inovatoare de la ușă la ușă cu consumatorii, au fost selectați cu atenție pentru funcțiile lor.
Ca și persoanele angajate să lucreze în Disneyland sau fetele Harvey ale faimoaselor restaurante Fred Harvey la sfârșitul anilor 1800, cercetătorii de teren Procter & Gamble au fost selectați pe baza impactului pe care l-ar avea asupra consumatorilor pe care i-au contactat în domeniu.
Smelser a angajat în mod predominant tineri absolvenți de colegiu de sex feminin, care au fost foarte atrăgători și au proiectat o bunătate pe care Smelser o consideră potrivită pentru produsele Procter & Gamble. Acest corp de cercetare selectat manual a fost conceput pentru a fi priceput să obțină răspunsuri sincere și oneste ale consumatorilor din domeniu care au acceptat să participe la eforturile de cercetare de piață.
Armata cercetătorilor de la Procter & Gamble a bătut la ușă și a pregătit casele cu întrebări despre fiecare oarecare treburi interne pentru care compania avea fie un produs, fie intenționa să lanseze un produs.
Pentru a crea un ton informal de conversație, care nu era amenințător (în timp ce era riguros eficient), cercetătorii de teren nu purtaseră nici un clipboard, nici un fel de instrumente, liste sau forme de scris. Cercetătorii din domeniu trebuiau să-și amintească cu desăvîrșire multe tone de informații detaliate pe care le-au strâns din convorbirile lor cu membrii familiei . Odată ce au fost înapoi în mașinile lor, acești cercetători uimitori au înregistrat tot ceea ce și-au amintit și au învățat.
Rezultatele cercetărilor de teren ale lui Smelser au fost profunde și ample, rezultând în seturi surprinzătoare de date suprapuse. Doc Smelser a lucrat la Procter & Gamble timp de 34 de ani, iar în acel moment, 3000 de femei și o grămadă de bărbați au efectuat cercetări pe teren.
Cercetătorii au aflat despre produsele Procter & Gable și despre produsele concurenților . Compania a dezvoltat un avantaj competitiv față de puterea acestei cercetări, care a împins compania Smelser în domeniul publicității. Cu aceeași concentrare intensă pe care Smelser a demonstrat-o în eforturile sale de a dezvolta cercetări pe teren, el a cunoscut mediile de publicitate înapoi și înainte . Smelser putea să citeze numere de audiență precise pentru administratorii de posturi de radio uimit care nu știau astfel de fapte.
surse
American Business, 1920-2000: Cum funcționa - P & G: Schimbarea chipului marketingului pentru consumatori (2000, 2 mai) Cunoștințe de lucru pentru liderii de afaceri. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 august). Antropologie în afaceri și cultura produsului manager [Cartea albă pentru Asociația de Marketing și Management Internațional al Produselor (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Afaceri americane, 1920-2000: Cum a funcționat Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Cartea face parte din seria Istoricului american al lui Harlan Davidson).