Neil McElroy's Famous Memo a schimbat strategia de marcă
Managementul mărcii a început cu un Executiv și două Săpunuri
Două produse timpurii ale Procter & Gamble au fost sapunul de Ivory și Crisco. De fapt, s-ar putea spune că sapunul de la Ivory era panta alunecoasă pe care managementul mărcii a început. Managementul mărcii a fost copilul creierului lui Neil McElroy, un angajat al Procter & Gamble care a lucrat la campaniile de săpun Camay.
În 1925, Neil McElroy a absolvit Colegiul Harvard și a obținut o poziție cu Procter & Gamble. Sapunul Camay sa concentrat și campania publicitară a devenit jocul său. Produsul emblematic al Procter & Gamble, sapunul de Ivory, se descurca foarte bine impotriva sapunurilor concurente de la Palmolive si Lever Brothers. De fapt, faptul că McElroy a constatat că campania lui Camay era în competiție directă cu Ivory pe piață.
În conformitate cu modelul stabilit de președintele Procter & Gamble, Deupree, compania avea o politică admirabilă și rezonabilă de a conține memorandumuri la o pagină sau mai puțin.
Memorarea de o pagină a fost păstrată ca model pentru comunicarea internă în cercurile de management corporativ. Având puțin timp să se gândească la situație, McElroy a redactat o notă de trei pagini, explicând ideile sale despre modul în care mărcile Procter & Gamble ar putea fi promovate mai eficient. El a susținut un sistem care să vizeze mai multe resurse și atenție la Camay și la alte produse Procter & Gamble.
Un punct de referință al planului lui McElroy a fost acela că o persoană ar trebui să se ocupe de fiecare marcă. Mai mult, McElroy a propus ca o echipă substanțială și dedicată să se implice în fiecare aspect al promovării fiecăruia dintre mărci și că echipele ar trebui să se concentreze numai pe propriile lor mărci. Ideea a fost atât de completă în mintea lui McElroy, care a sugerat că echipa ar trebui să includă un manager de brand , un asistent de brand, oamenii care au urmărit marca și o mână de alte poziții care s-au axat pe activități și sarcini specifice.
Ideile din memo au urmat o linie de progres care seamănă cu o traiectorie cu pin-ball în sus și prin ierarhia corporativă până când au fost aprobate cu entuziasm de către președintele Deupree, căruia ideile lui McElroy au avut sens. Folosind ideile lui McElroy ca pe o platformă și hotărâtoare pentru succesul săpunului Ivory și Crisco, Procter & Gamble a dezvoltat o nouă abordare a gestionării mărcilor. Noua tehnică de afaceri a fost centrat pe produs și nu a fost centrat pe o funcție de afaceri.
P & G Practices: Segmentarea pieței și diferențierea produselor rădăcini
Structura creată prin această abordare bazată pe marcă a dus la luarea deciziilor descentralizate, aproape în măsura în care marca a fost gestionată ca o afacere discretă.
Acest marketing segregat a permis ca personalitatea unei mărci să fie definitiv diferită de celelalte mărci din portofoliul de marcă al unei companii. Acest proces (denumit în mod obișnuit segmentarea pieței ) a permis direcționarea grupurilor de consumatori distincte. Din perspectiva Procter & Gamble, aceasta a însemnat că săpunul de la Ivory și săpunul Camay nu ar concura atât de mult pe piață, deoarece diferitele piețe au fost vizate pentru fiecare marcă. Consumatorii au văzut sapunul de la Ivory și sapunul Camay în mod diferit, preferând unul peste celălalt pe baza atributelor produselor sau asumându-și o legătură cu stilul lor de viață dorit. Diferențierea produselor a devenit o abordare cheie pentru succesul marketingului și publicității. Firește, a fost nevoie de studii de piață pentru a descoperi ce atribute au apelat la care piețe.
Planul McElroy pentru gestionarea mărcilor a fost copiat pe scară largă, iar versiunile sale pot fi găsite în întreaga industrie globală a produselor de consum.
Neil McElroy a plecat la conducerea Procter & Gamble când Deupree sa retras în 1948 și apoi a devenit Secretarul Apărării al președintelui Eisenhower.
Pe măsură ce marketingul în America sa dezvoltat în secolul al XX-lea, managementul mărcilor a semnalat inovațiile emergente în boom-ul de afaceri postbelic. Multe dintre aceste inovații au creat o tensiune între autoritatea centralizată și procesul decizional descentralizat. În mod tipic, soldul a fost înclinat pe baza modalității de informare cât mai bună a deciziei, mai degrabă asupra autorității ierarhice corporative. Această structură descentralizată și-a găsit drumul în multe alte corporații din America. Un exemplu notabil este structura de la General Motors, dezvoltată de Alfred Sloan. Diviziile multiple ale General Motor au prezentat aceeași descentralizare pentru luarea deciziilor critice de marcă.
surse
American Business, 1920-2000: Cum funcționa - P & G: Schimbarea chipului marketingului pentru consumatori (2000, 2 mai) Cunoștințe de lucru pentru liderii de afaceri. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 august). Antropologie în afaceri și cultura produsului manager [Cartea albă pentru Asociația de Marketing și Management Internațional al Produselor (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Afaceri americane, 1920-2000: Cum a funcționat Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Cartea face parte din seria Istoricului american al lui Harlan Davidson).