Avantajele unui model centrat pe client
De exemplu, literatura de turism și ospitalitate indică o relație între atributele demografice ale familiilor și achizițiile de alimente pe care le fac în timp ce sunt departe de casă. Foodservice este o piață viabilă și o piață în creștere: suma de bani discreționari pe care familiile americane le cheltuiesc pentru mese a crescut de la 25% din bugetul alimentar la 50% în anii 1955-2006.
Evoluția modelului de segmentare a ciclului de viață al familiei
Deoarece au apărut schimbări în compoziția, structura și fluxul unităților familiale moderne, modelul ciclului de viață al familiei a trebuit să se schimbe în mod concertat. La fel ca în dezvoltarea personajelor de piață țintă , idealul este de a clasifica grupurile (gospodăriile pentru modelul FLC) într-un mod care maximizează varianța între grupuri. Luați în considerare acest lucru: Cercetătorii de piață au prăbușit numărul de categorii din cele opt (Bojanic, 1992) în modelul ciclului vieții de familie (FLC) la șase.
Aceasta a eliminat în mod esențial distincțiile evidente dintre părinții singuri, supraviețuitorii singuri și cuplurile de vârstă mijlocie fără copii și le-a reclasificat pe toți acești consumatori ca un singur matur . În eforturile lor de a raționaliza procesul de atribuire a consumatorilor categoriilor mult simplificate , cercetătorii au creat un amalgam indistinct care a umplut unele dintre cele mai influente atribute ale grupurilor.
Cu alte cuvinte, diferențele dintre cuplurile de vârstă mijlocie fără copii și părinții singuri sunt probabil mai mari decât asemănările dintre "singura capota" lor.
Ce ar trebui să realizeze un model de segmentare a pieței?
Un instrument de segmentare a pieței destinat utilizării de către o industrie ar trebui să aibă ca rezultat demonstrativ următoarele elemente, exprimate aici drept criterii cheie de decizie pentru alegerea din modele alternative și ca rezultate dorite ale segmentării pieței :
- O creștere a vânzărilor și a cotei de piață
- Îmbunătățirea angajamentului față de clienți
- Adoptarea accesibilă a dat resurse și capabilități
- Ușurință în implementare
O comparație între cele trei abordări ale cercetării în sondaje
Să presupunem că un cercetător de piață poate decide să efectueze un studiu care se bazează în mod liber pe modelul tradițional al ciclului de viață al familiei (FLC). Sondajul este conceput pentru a facilita segmentarea pieței țintă, iar premisa care stau la baza este că etapele vieții de familie în timp sunt esențiale pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor de familii. Există multe posibilități pentru structurarea și desfășurarea sondajului . Fiecare metodă de cercetare a anchetelor utilizată pentru a identifica informațiile consumatorilor are un set propriu de puncte forte și puncte slabe. Trei dintre aceste alternative sunt explorate mai jos.
Model client-centric - un model bazat pe client care utilizează cadrul ciclului de viață al familiei (FLC), dar încorporează abordarea cercetării în contextul experienței culinare.
Să presupunem că cercetările au loc în restaurante. Posibilitatea proprietarilor de restaurante de a participa la și de a observa colectarea de date preiau un tenor de acțiune și crește interesul părților interesate. Obiectivul principal - asigurarea faptului că consumatorii sunt capabili să facă diferența între ofertele de restaurante - se potrivește bine cu accentul pe experiența culinară a clienților. Baza pentru modelul orientat spre client este stabilită prin eforturile unui grup Delphi format din patroni de restaurante, nu proprietari de restaurante.
Ancheta unui Focus Group - Abordarea grupului de focus folosită în alternativa doi implică cheltuielile uzuale asociate cu identificarea participanților, cu proviziile de călătorie și cu moderarea discuțiilor. Odată ce procesul de focus grupuri a fost finalizat, managerii restaurantului au lăsat sarcina de a socializa constatările cercetării în interiorul și în spațiile clientului.
Angajarea de către clienți poate dura mult timp pentru participanții la cercetare - dacă, de fapt, anumite restaurante se remarcă ca fiind superioare ca urmare a proceselor de grup - totuși, aceste rezultate ale angajamentului de client sunt limitate la participanții la grupul de focus . Perspective aprofundate ale percepției consumatorilor și ale experienței clienților în masă ar fi rezultatele tipice ale acestei abordări.
Sondaj sindicalizat - Alternativa 3 presupune că informațiile pot fi obținute suficient dintr-un sondaj adaptat intereselor de afaceri ale tuturor restaurantelor care participă la sondajul sindicalizat. Cu o contribuție puternică din partea firmelor din sectorul restaurantelor, sondajul va tinde să se aplece spre generic și impersonal. În plus, concentrarea cercetării difuze poate limita grav disponibilitatea unor informații pertinente. Costurile sunt împărțite între întreprinderi, care contribuie la structurarea sondajului și la proiectarea întrebărilor , ambele procese care pot duce la o aliniere slabă a capacităților centrale ale întreprinderilor participante sau la confuzia cu privire la factorii cheie ai rezultatelor cercetării întreprinderilor individuale la instrumentul de cercetare ca un intreg, per total. Ca și în cazul grupurilor de interese, cercetătorii sunt lăsați să determine cum să socializeze cel mai bine constatările cercetării din și în spațiile clientului.
Cercetarea încorporată poate fi cheia diferențierii
Scopul dezvoltării personajelor pentru segmentarea pieței țintă este de a determina modul în care consumatorii diferențiază un produs sau un serviciu. În cuvintele lui Kurt Lewin, acțiunea socială, la fel ca acțiunea fizică, este condusă de percepție . Unul dintre cei mai importanți pași în planificarea și implementarea acțiunilor este stabilirea unei strategii pentru obținerea buy-in-ului de la părțile interesate .
Percepțiile părților interesate pot fi ponderate spre o valență pozitivă dacă la începutul anului vor fi furnizate planuri de acțiune clare, planuri de acțiune granulare și hărți de parcurs pentru implementare. Iar relația poate fi consolidată dacă părțile interesate pot oferi detalii semnificative planului de acțiune în momentul în care acesta este lansat. Chiar dacă există doar câteva acțiuni de implementat, un plan de acțiune este critic. Decizia și monitorizarea continuă ar trebui să fie incluse în planul de acțiune și implementare încă de la început (Adelman, 1993).
surse:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin și originile cercetării de acțiune. Educație Acțiune Educațională, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). O privire asupra ciclului modernizat al vieții de familie și a călătoriilor în străinătate. Jurnalul de Marketing și Turism, 1 (1), 61-80.