3 Tipuri de Ghid de cunoaștere a consumatorilor Cercetare de piață

Brand Wisdom câștigă peste înțelepciunea convențională

Managementul mărcii este o activitate importantă și, bine făcut, are o influență substanțială asupra rentabilității investiției (ROI) și a capitalului de brand al companiei . Dacă managementul mărcii este vehiculul, atunci înțelepciunea mărcii este setul de roți care transportă marca pe drum. Eliminând această metaforă, cercetătorii de piață sunt echipajul care deschide și menține autostrada pentru vehiculul de gestionare a mărcii.

Înțelepciunea mărcii este susținută de cercetarea pieței care oferă o perspectivă asupra a trei tipuri de cunoștințe despre consumatori:

  1. Modul în care consumatorii se comportă atunci când sunt interesați de un produs sau de un serviciu;
  2. Modul în care se comportă consumatorii în diferite contexte (medii) sau pe diferite canale;
  3. Modul în care consumatorii diferențiază sau se angajează cu o marcă.

Toată lumea este influențată de mediul lor (context). Consumatorii par a fi influențați în special de contextul în care apar comportamentele lor de cumpărare. Rețelele media sociale sunt un bun exemplu al acestui fenomen. Consumatorii sunt adesea dispuși să împărtășească unde sunt și ce cumpără în timp ce sunt acolo. Acest lucru este valabil mai ales atunci când "acolo" este un context de stare înaltă.

La un nivel fundamental, toate comportamentele consumatorilor au loc într-un anumit context; totuși, după cum știu cercetătorii de pe piață, nu toate contextele sunt la fel de influente. Persoanele de consum sau profilurile clienților reprezintă, în esență, un efort de a înțelege care dintre contexte sunt cele mai susceptibile de a conduce comportamentul consumatorilor.

Ce înseamnă comportamentul consumatorilor într-adevăr și implică?

Dr. Lars Perner, profesor asistent de marketing clinic la Școala de Afaceri Marshall de la Universitatea din California de Sud, oferă această definiție a comportamentului consumatorului:

"Studiul indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și procesele pe care le utilizează pentru a selecta, asigura, utiliza și elimina produse, servicii, experiențe sau idei pentru a satisface nevoile și impactul pe care aceste procese îl au asupra consumatorului și a societății". ~ Dr. Lars Perner, Școala de Afaceri Marshall, USC

Deși aceasta este o definiție bună care acoperă o mulțime de teren, un element pe care îl lasă este conceptul de diferențiere.

Atunci când un consumator se angajează cu o marcă, un produs sau un serviciu care duce la diferențiere, acestea satisfac mai mult decât nevoile. Diferențierea conferă o viziune pentru o marcă care o diferențiază de concurenți și atrage o valență pozitivă asupra consumatorului care selectează, cumpără și utilizează produsul sau serviciul.

Interacțiunea pe categorii este un loc dulce al segmentării pieței . Interacțiunea pe categorii este manifestarea diferențierii.

Interacțiunea pe categorii se bazează pe diferențierea care apare în mintea consumatorilor atunci când un produs sau un serviciu este poziționat efectiv de producător sau de furnizorul de servicii într-un mod distinct și semnificativ.

Cercetătorii de pe piață au studiat sistematic comportamentul consumatorilor timp de aproape un secol. Comportamentul consumatorilor sa schimbat , deci au și studii de piață, marketing și publicitate. De exemplu, cercetarea timpurie a Proctor și Gamble a oferit companiei cunoștințe despre modul în care consumatorii și-au folosit produsele și ce valoare au atribuit produselor P & G. Proctor și Gamble au trimis cercetătorii de piață de la ușă la ușă pentru a aduna datele de la prima mână. Astăzi, consumatorii trimit date în timp real prin canale digitale către cercetătorii de piață Proctor și Gamble.

Cele trei strategii esențiale legate de marca

Strategia de brand creativă ia în considerare, proiectează și implementează în aceste trei categorii:

  1. Promisiunea mărcii
  2. Executarea mărcii
  3. Amplificarea (influențarea prin emoție asociată)

"Cercetarea de piață este adesea necesară pentru a ne asigura că producem ceea ce doresc cu adevărat clienții și nu ceea ce credem că vor". ~ Dr. Lars Perner, Școala de Afaceri Marshall, USC

Misiunea unui cercetător de piață este de a furniza date și informații care pot fi utilizate pentru optimizarea fiecăreia dintre cele trei strategii de brand esențiale și interconectate.

> Surse:

> Perner, L. (nd) Prezentare prezentată pe teme de marketing de bază. Școala de Afaceri Marshall, Universitatea din California de Sud.

> Steenkamp, ​​J. și de Jong, M. (2010). O anchetă globală asupra constelației atitudinilor consumatorilor față de produsele globale și locale. Jurnalul de marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). Advertising Transformed: Noile reguli pentru epoca digitală . Londra: Kogan Page Limited.