Gestionarea brandului modern a fost inițial dezvoltată la Procter & Gamble (P & G) în anii de după războiul postbelic. Multe dintre aceleași tehnici utilizate de P & G sunt încă în vigoare astăzi. Ideea că o echipă specializată de marketing se concentrează pe o anumită marcă și că un manager de brand conduce toate activitățile-cheie care susțin acest brand este ideea centrală a managementului mărcii, așa cum a fost concepută pentru prima dată.
Managementul mărcii este o abordare completă de management
Marcile au o influenta puternica nu numai asupra angajamentului clientilor, dar si asupra conducerii unei intreprinderi. Punctul central al managementului mărcii este încrederea. Fără încredere, promisiunea mărcii este întreruptă. În general, consumatorii consideră că pot avea încredere într-un brand care să respecte majoritatea elementelor promisiunii mărcii. De exemplu, Allstate Insurance promite că sunteți în mâinile bune. Dacă un agent Allstate nu a apărut după un accident de mașină, promisiunea de marcă ar fi încălcată. Odată ce un brand este stabilit și, în general, consumatorii își exprimă afinitatea față de marcă, producătorul mărcii poate accelera adesea etapa de încredere cu consumatorii nou-marcă. Desigur, funcțiile de rețele sociale media funcționează în acest fel.
Identificarea mărcii - sub forma designului de logo , a culorilor, a formelor și a literelor - este destinată să atrag atenția consumatorului și să transmită personalitatea mărcii.
În mod natural, asocierea unui brand cu celebrități , cum ar fi un produs de frumusețe vizitat de actrița Jennifer Aniston, poate influența afinitatea clienților pentru un brand.
Tipuri de mărci
Unele dintre cele mai cunoscute tipuri de mărci includ:
- Produs: Un produs tangibil este cel mai comun lucru asociat cu o marcă. Dacă mai multe produse sunt incluse într-o marcă, atunci ar trebui să existe un atribut unificator. De exemplu, Coke clasic este un brand, dar diferitele băuturi Coca-Cola constituie, de asemenea, un brand.
- Serviciu: Serviciile, mai degrabă decât produsele, pot fi o marcă în care se desfășoară activități, cum ar fi furnizarea de soluții pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor pentru o muncă de un anumit tip. De exemplu, o firmă locală de consultanță IT care face apeluri la domiciliu și promite să vă aducă desktop-ul în funcțiune în două ore este un brand. O marcă de servicii poate fi afectată în mod negativ sau pozitiv de cine oferă serviciul, modul în care se desfășoară serviciul, unde este furnizat serviciul și modul în care clienții individuali percep serviciul oferit acestora. Fiecare dintre aceste variabile poate adăuga diferențierea serviciilor în mintea consumatorilor.
- Persoana individuală: Oamenii pot avea propriul brand bazat pe personalitate, carisma, poziție, faimă și influență. Aici vine de la ambasadorul mărcii. De exemplu, Institutul Emily Post are ambasadori de marcă care vizitează întreprinderile pentru a-și împărtăși perspectiva asupra etichetei de afaceri. Pe măsură ce mass-media a crescut, a apărut ideea că o persoană poate deveni o marcă. În vernacularul comun, marca este înlocuită de imagine, dar nu este sinonimă. Imaginea unei persoane nu este în mod necesar comercializabilă, în adevăratul sens al cuvântului. Un politician este un bun exemplu de brand individual, în care brandul trebuie să proiecteze atractiv constituenții politicienilor, iar răsturnarea negativă trebuie să fie redusă.
- Organizație: Întreprinderile care furnizează servicii sau furnizează produse sunt mărci. Calitățile pe care oamenii le asociază cu o companie constituie blocurile de bază ale unei mărci. Percepțiile de brand depind de experiența consumatorilor . Experiența consumatorilor este vulnerabilă față de intențiile care sunt dezvăluite, fie intenționat, fie nu, de către angajații de la toate nivelurile organizației. Un exemplu este Virgin Airlines și CEO-ul său, Richard Branson. Compania aeriană se poziționa ca fiind low-cost, dar oferă servicii clienților stelari și le-a livrat pe ambele fronturi. Și CEO-ul Branson este atât de bine cunoscut încât este recunoscut ca având o distincție distinctivă individuală.
- Eveniment: mărcile de evenimente sunt asociate cu o experiență a clienților care derivă în mare măsură din participarea la eveniment sau dintr-o conexiune puternică cu scopul evenimentului deținut. Indiferent dacă brandurile mari sau mici, evenimente sunt în mod inevitabil legate de distracție, afiliere profesională, sau cauza socială care este baza pentru eveniment. Jocurile Olimpice este unul dintre cele mai proeminente branduri de evenimente și este simbolul loialității brandului cu fiecare țară care apreciază sportivii patriei.