Cauza legate de marketing a explodat în ultimii ani, chiar dacă este un concept relativ tânăr.
Cauza marketingului a început, la scară națională, la începutul anilor 1980, când American Express a încheiat un parteneriat cu grupul nonprofit care a strâns fonduri pentru a restabili Statuia Libertății.
American Express a oferit o parte din fiecare achiziție prin intermediul cărții de credit a cauzei, plus o donație suplimentară pentru fiecare aplicație nouă, rezultând un nou client de carduri de credit.
Compania a lansat, de asemenea, o campanie publicitară de mare amploare.
Rezultatele sunt acum legendare: Fondul de restaurare a ridicat peste 1,7 milioane de dolari, iar utilizarea cardurilor American Express a crescut cu 27%. Noile aplicații pentru carduri au crescut cu 45% față de anul precedent. Toate acestea au fost realizate cu o campanie de trei luni.
Toți cei implicați au fost câștigători. Cauza caritabilă a primit fonduri necesare, American Express a crescut vânzările produsului său și a obținut o reputație de responsabilitate socială. American Express a înregistrat chiar și termenul de "marketing cauzat de cauze".
Acum, companiile au îmbrățișat pe deplin ceea ce se numește "face bine în timp ce face bine". Cauzele legate de marketing pot deveni în cele din urmă principala modalitate prin care întreprinderile își exprimă responsabilitatea socială.
Creșterea cauzei de marketing a crescut de la o industrie de 120 milioane dolari în 1990 la mai mult de 2 miliarde dolari în 2016. În plus, consumatorii par să le placă. Cercetările arată că peste 84% dintre consumatorii din întreaga lume doresc să cumpere servicii și produse responsabile din punct de vedere social sau ecologic.
Cum functioneazã?
Există multe versiuni de marketing legate de cauze. Este un acord între o afacere și o organizație nonprofit de a strânge bani pentru o anumită cauză. Compania se așteaptă să profite de acest aranjament prin vânzarea mai multor produse și beneficiind de efectul "halo" de a fi asociat cu un nonprofit respectat sau o cauză.
Un program de marketing bazat pe cauze nu este o donație anonimă sau cu un nivel scăzut de bani pentru o organizație nonprofit, dar care permite publicului să știe că această corporație este responsabilă din punct de vedere social și interesată de aceleași cauze ca și clienții săi. Beneficiile nonprofit beneficiază atât din punct de vedere financiar, cât și printr-un profil public mai mare, ca rezultat al eforturilor de marketing ale partenerului său.
Cauzele legate de campaniile de marketing au înflorit în ultimii ani și pot apărea într-o varietate de forme. Jocelyne Daw, în cartea sa Cause Marketing for Nonprofits , enumeră unele dintre cele mai populare:
- Vânzări de produse . Gândiți-vă la campania (roșu), care a reunit multe companii pentru a vinde produse cu marcă specială (un tricou roșu Gap sau un iPod roșu, de exemplu), cu o parte din prețul de vânzare mergând la Fondul Global pentru prevenirea HIV / SIDA.
- Achiziționați Plus . De asemenea, se numește "point-of-purchase", această campanie populară are loc la liniile de comandă ale magazinelor de produse alimentare sau ale altor magazine de vânzare cu amănuntul, clienții adăugând o donație în factura lor, magazinul procesând banii și îi dă un partener nonprofit. dar acest lucru face ca aceste programe să fie ușor de configurat. Campaniile "Checkout for charity" au generat mai mult de 388 milioane de dolari în 2014 și 3,88 miliarde de dolari în ultimele trei decenii .
- Licențierea siglei, mărcii și a activelor organizației nonprofit . Licensing rulează gamă de produse care sunt extensii ale misiunii nonprofit de a folosi logo-ul său pe articole promoționale, cum ar fi tricouri, cani, și carduri de credit pentru a avea nonprofit oferi o certificare sau recompensa de produse specifice. Un exemplu al acestuia din urmă este American Heart Association, care susține produse care respectă standardele sale pentru sănătatea inimii.
- Evenimente și programe Cobranded . Probabil cel mai cunoscut exemplu al unui eveniment de co-brand este Susan G. Komen "Rasa pentru vindecare". Dar acestea nu sunt întotdeauna alergări sau plimbări. De exemplu, Muzeul Copiilor din Londra a colaborat cu compania 3M pentru a construi și a presta o galerie de știință pentru copii. Oamenii de știință din cadrul companiei au ajutat exponatele, în timp ce angajații săi au servit drept voluntari .
- Programe de marketing sociale sau publice . Marketingul social implică utilizarea principiilor și tehnicilor de marketing pentru a încuraja schimbarea comportamentului într-o anumită audiență. Un exemplu este parteneriatul Societății Americane de Cancer cu mai multe companii de-a lungul anilor, pentru Great Smokeout American.
Marketingul cauzat de marketing este diferit de filantropia corporativă și sponsorizările corporative?
Există diferențe în aceste categorii de marketing al cauzelor, deși este posibil să nu fie evident pentru consumatori.
De exemplu, filantropia corporativă constă din cadouri monetare directe către o organizație non-profit. Aceste donații provin adesea din fundația corporației . Aceste donații susțin probabil un anumit program pe care îl desfășoară organizația nonprofit și poate avea o durată scurtă sau lungă.
Sponsorizarea corporatistă este un pic mai aproape de a provoca marketing, deoarece corporația dă banii non-profit pentru a organiza un eveniment, a alerga o expoziție de artă sau o altă activitate limitată în timp. Fondurile pot proveni din bugetul de relații cu comunitatea din cadrul companiei sau din bugetul de marketing, iar compania se așteaptă la o anumită publicitate în ceea ce privește semnătura, PSA-urile și materialele promoționale.
Care sunt avantajele cauzei legate de marketing?
Atât organizațiile nonprofit cât și cele de afaceri se bucură de numeroase beneficii. Pentru o afacere, marketingul legat de cauze dovedește că este responsabil din punct de vedere social și asigură o conștientizare publică a valorilor sale și dorința de a susține cauze bune.
Pentru organizațiile non-profit, contribuțiile unui proiect de marketing legat de cauze pot fi semnificative, iar aceste fonduri sunt, de regulă, nerestricționate, astfel încât pot fi acoperite chiar și costurile generale. Pe lângă beneficiul monetar real, o organizație caritabilă se bucură de publicitatea extinsă și publicitatea care adesea însoțește un program de marketing legat de cauze. Acest marketing și PR pot proveni de la departamentele de relații publice și de marketing ale corporației în parteneriat cu marketingul nonprofit .
Există dezavantaje ale cauzei legate de marketing?
Există întotdeauna posibilitatea ca una dintre părțile implicate (nonprofit sau corporație) să facă ceva care îi dă reputația. În acest caz, cealaltă parte poate fi percepută și negativ. Din acest motiv, companiile și organizațiile non-profit ar trebui să-și aleagă partenerii cu înțelepciune.
În plus, există o mare îngrijorare cu privire la faptul că non-profiturile își împrumutau numele bune în activitățile cu profit. Slabeste increderea unui nonprofit? Scade liniile dintre afaceri și filantropie? Ar putea un nonprofit "vinde" prin acordarea de sprijin pentru produsele care sunt mai puțin benefice pentru public? Aceste întrebări continuă să fie în continuare hound atât de strângere de fonduri și profesioniști de marketing.
Mara Einstein, profesor de marketing, a ridicat aceste probleme într-un articol din Cronica filantropiei :
- Cumpara produse pentru o cauza ia locul de a scrie un cec la o organizatie de caritate sau sa mergi online si sa te inregistrezi pentru un cadou lunar?
- Organizațiile mari, naționale, care au devenit unități de marketing, iau atenție și bani de la organizații de caritate mai mici, dar la fel de bine?
- Deoarece motivul marketingului este de obicei gestionat de departamentul de marketing al corporațiilor participante, "strategiile de produs" depășesc cele umanitare?
Toate aceste întrebări sunt legitime. Știm cu toții de cauze de campanii de marketing care au mers foarte rău. Probabil cel mai memorabil a avut loc atunci când organizația Susan G. Komen a colaborat cu Kentucky Fried Chicken. Va fi mult timp înainte de a uita acele găleți de pui roz! A existat o indignare generală pentru a vedea un produs nesănătos legat de o caritate de cancer de sân,
Pe de altă parte, un bun bun vine din cauze de campanii de marketing când toate părțile aleg bine cauzele și afacerile.
Joe Waters, un guru de marketing al cauzelor, subliniază că există posibilități nelimitate pentru organizațiile de caritate și întreprinderi de a face bine împreună. Și, pe măsură ce consumatorii continuă să-și pună banii acolo unde sunt inimile lor, organizațiile de caritate ar trebui să caute ocazii de a participa la lumea de marketing a cauzei.
Resursele pentru acest articol includ:
- Cauza marketingului pentru organizații non-profit: partener pentru scop, pasiune și profit , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Cumpărați de la Amazon). Un text extrem de bine documentat despre marketingul cauzat de cauze.
- Art of Cause Marketing: Cum să folosești publicitatea pentru a schimba comportamentul personal și politica publică , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Cumpără de la Amazon). Earle citează lista primelor zece din cele mai bune campanii de marketing-cauză și de ce au lucrat.
- Angajați-vă pentru binelui (fostul Forum de Cauze de Marketing) Cel mai bun loc pentru a ține pasul cu cauza de marketing.
- Caritabilele nu ar trebui să permită firmelor de marketing să stabilească agenda, Mara Einstein, Cronica filantropiei (29 aprilie 2012). Un clasic must-read.