Managerii de marcă trebuie să recunoască când rebrandingul este cea mai bună opțiune
Aceasta este o strategie comună luată de companii.
Dacă își dezvăluie rezultatele studiilor de piață și deliberările strategice care au dus la configurația schimbării pe care au decis în sfârșit să o utilizeze, opiniile populare și criticile vor fi abundente. Toți cei din afacere vor avea o idee despre ceea ce Starbucks ar fi putut să facă diferit sau ar fi trebuit să facă mai bine.
Aplicarea cercetării privind gestionarea schimbărilor către mărci
La fel ca orice organizație care urmează să se angajeze într-o schimbare, agenții de marketing, agenții de publicitate și managerii de marcă trebuie să dezvolte o viziune convingătoare și apoi să o comunice eficient consumatorilor. Pregătirea pentru rebranding include asigurarea că viziunea privind schimbările de brand se aude deseori, atât pe plan intern, cât și pe plan extern. Mesajele de marketing trebuie să transmită cu putere avantajele viziunii. Rememorările zilnice ale viziunii pe care toată lumea o lucrează merg foarte departe spre menținerea poziției superioare a managerilor de marcă, însă această abordare este, de asemenea, eficientă și pentru consumatori.
Facilitarea unui efort de re-branding necesită identificarea și eliminarea obstacolelor, în special a celor anticipate în ceea ce privește acceptarea de către consumator a schimbării. Fără o pregătire eficientă, poate fi dificil sau imposibil să se facă progrese în implementarea viziunii de schimbare .
Provocarea echipei de management al mărcii este de a anticipa și de a înțelege aceste bariere.
Structurile, procesele și persoanele care funcționează ca bariere în calea implementării eficiente a inițiativei de rebranding necesită atenția liderilor și a echipei de gestionare a mărcii. Atunci când obstacolele sunt îndepărtate pentru oameni, o experiență dinamică este adesea experimentată și acest lucru poate aduce modificările planificate pentru marcă înainte într-o măsură impresionantă.
Crearea câștigurilor pe termen scurt este importantă pentru combaterea oboselii de schimbare a inițiativei, care îi tulbură pe oameni care au lucrat la schimbare de ceva timp. Ca și în cazul oricăror eforturi intense, crearea de găleți mai mici de lucru și sprijinul acordat unui efort mai susținut și permite angajaților să fie răsplătiți mai des pentru munca și sprijinul lor.
Procesul de construire a schimbării dorite necesită menținerea efortului astfel încât fiecare fază sau etapă să poată fi folosită ca platformă sau schelă pentru realizarea etapei următoare. Ceea ce înseamnă acest lucru pentru conducere este planificarea unui efort susținut și măsurarea acuzațiilor de a merge mai departe în secvențe semnificative decât într-o singură dată, care este copleșitoare pentru personal și va duce rapid la arsuri.
Relația pivotală dintre cultura de afaceri și branding
Orice efort de schimbare este întărit prin ancorarea schimbărilor în cultura organizației.
Schimbarea trebuie să devină centrală pentru organizație în același mod în care viziunea a fost în timpul efortului de schimbare. Cultura organizațională este un factor determinant pentru ceea ce se realizează de către angajați și management, deci este important ca valorile care susțin viziunea să fie prezente în activitatea zilnică. Starbucks este bun pentru a-și face cultura transparentă. Inițiativa de rebranding Starbucks a reprezentat foarte mult o declarație despre cultura Starbucks și despre modul în care compania riscă integrarea orizontală și verticală într-un efort de optimizare a serviciilor către clienți.
Un scenariu mai grav al cazului poate muta avantajele rebrandingului
O recomandare pentru a conferi un sentiment de urgență este utilizată pentru a identifica în mod clar modul în care neaplicarea modificărilor propuse amenință organizația. Acest lucru poate fi realizat prin dezvoltarea și comunicarea diferitelor scenarii care arată ce se poate întâmpla dacă schimbarea nu este implementată.
Starbucks nu ar trebui decât să sublinieze provocările cu care se confruntă distribuitorii Tully și alți producători de cafea și distribuitorii de cafea pentru a ilustra rezultatele prea frecvente ale re-branding-ului.
O recomandare pentru construirea unei coaliții de schimbare este de a identifica adevărații lideri din organizație și de a nu fi influențați de titluri și statut, ci de a căuta oameni care sunt capabili să influențeze alții. Apoi, asigurați-vă că agenții de schimbare selectați funcționează eficient ca membri ai unei echipe mai mari. Într-adevăr, Starbucks a angajat clienții în articularea eforturilor lor de rebranding.