Profesioniștii pot prezice acțiunile consumatorilor cu ajutorul cercetărilor comportamentale
Importanța cercetării robuste a pieței astăzi
În ultimii ani, oamenii de știință care lucrează în departamentele de psihologie și neurologie din universități și centre medicale majore din SUA au făcut studiul formării obiceiurilor un obiectiv principal al muncii lor.
La marile corporații din toată țara, departamentele de cercetare de piață cu bugete generoase au luat cunoștință de această linie de anchetă. Învățarea în mașină, care se bazează pe computerele capabile de analiza fină a datelor, a devenit o abordare standard a cercetării de piață datorită progreselor tehnologice. Folosirea algoritmilor, la rândul lor, a transformat matematicienii în superstaruri de date miniere.
O privire la cercetarea pieței vechi
Studiul de piață convențional, care utilizează sondaje, interviuri și focus grupuri , a trebuit uneori să recurgă la metodele de cercetare veche de la ușă la ușă instituite de James H. Gamble în primii ani ai Procter & Gamble . P & G este una dintre primele companii americane de marcă de consum și a fost înființată în 1837. James H. Gamble este cunoscut ca tată al cercetării satisfacției clienților moderne și cercetării de piață. Multe dintre strategiile sale sunt încă în uz astăzi.
Un exemplu de la Procter & Gamble
Un exemplu binecunoscut al valorii cercetării comportamentale este cazul Febreze, un produs parfumat.
A fost implementat un studiu pentru a determina de ce produsul nu funcționa bine. Cercetătorii de piață au aflat că oamenii au avut tendința să nu detecteze arome neplacute în casele lor. Deoarece o aromă neplăcută lipsea, nu a existat niciun declanșator care să propulse consumatorii să cumpere produsul. A trebuit introdus un nou tac (sau declanșator) care ar necesita utilizarea Febreze.
De fapt, cercetătorii de la P & G au învățat că trebuie să stabilească un nou obicei de curățare care să încorporeze utilizarea lui Febreze într-un mod semnificativ din punct de vedere psihologic.
Modul în care cercetarea duce la relansarea unui brand
Cercetătorii de piață de la P & G au prezentat informații despre consumatori departamentului de publicitate. În curând, a fost lansat un nou set de anunțuri cu scopul de a purta un nou obicei (folosind Febreze) într-un obicei de curățare deja stabilit. Noul ritual, pulverizând Febreze ca un act final de sărbătoare când actul de curățenie a unei camere a fost complet, sa dovedit a fi lipicios (de lungă durată) atunci când încercarea de a stabili un nou obicei de curățare. Decizia a fost luată pentru a modifica formula Febreze pentru a include parfumul. Odată ce a fost făcut, Febreze a fost re-poziționat pe piață ca un odorizant de aer, semnalizând sfârșitul ritualului de curățenie.
Importanța loopurilor obișnuite pentru comercianți
Acest exemplu de la Procter & Gamble ilustrează o serie de principii importante de cercetare a pieței. Cele mai importante două sunt:
- Perspectivele consumatorilor trebuie să fie testate, deoarece laboratorul de cercetare de piață nu este intuitiv și, uneori, este greșit.
- Observarea consumatorilor care se implică într-un produs sau într-un brand este o activitate cu valoare ridicată. Acesta este unul dintre motivele pentru care videoclipurile etnografice sunt atât de utile pentru cercetarea de piață. Este, de obicei, mai ușor să adăugați o acțiune sau o activitate într-o buclă obișnuită decât să încercați să stabiliți o bucla de obișnuință cu totul nouă sau să împingeți oamenii să folosească un obicei mai vechi.
Prin cercetarea comportamentală, comercianții pot determina de ce un produs eșuează și identifică deconectarea consumatorului. Odată ce au stabilit comportamente comune ale clienților, compania își poate schimba strategia pentru a răspunde nevoilor consumatorilor.