Dacă trebuia să clasific întrebările pe care le-am întrebat în fiecare săptămână, de cel mai adesea până la cel mai mic, chiar în partea de sus a listei ar trebui să fie "pot cărămizi și magazine de mortar să concureze și să supraviețuiască?". Dacă urmați contul meu de twitter (@ hudsondead) sau citiți oricare dintre articolele sau interviurile mele, am fost un puternic susținător al cărămizilor și mortarului în ultimul deceniu.
Partea fascinantă este că, în ultimii câțiva ani, citatele mele au trecut de la lista "nebunului care încă mai atârnă" la lista "futurist care o primește".
Cu alte cuvinte, mass-media ar cere un citat și dacă jurnalistul ar fi decis cărămizile și mortarul ar fi murit, mi-ar folosi citatul pentru a dovedi că încă mai erau oameni nebuni acolo.
Îmi amintesc că a stat pe un panou în 2010 cu alți patru tipi. Toți cei prezenți (cu excepția unuia) au prezis doomul de spate și mortar. De fapt, ei au sfătuit pe cei care aveau magazine să se diversifice și să caute să-și transforme operațiunile în afaceri online. Eu eram regizorul singuratic în acea zi. O parte din aceasta sa datorat faptului că eram singurul tip care venise din magazine, iar ceilalți erau băieți, dar sincer, pentru că vorbesc cu oamenii și cu oamenii mi-au spus o poveste diferită.
Forrester a finalizat un sondaj în noiembrie 2014, cerând oamenilor preferința lor de cumpărături între online și în magazin. 2/3 din respondenți au declarat că preferă în continuare magazine. Un alt raport care sa concentrat pe milenii (cunoașteți generația tehnică) și, din nou, majoritatea covârșitoare a spus că preferă magazinele.
Deci, dacă oamenii preferă magazine, atunci de ce magazinele sunt în dificultate?
Aici este rub - cred că cărămizi și mortar magazine sunt în dificultate , dar nu din aceleași motive ca și altele. Am făcut parte dintr-un alt proiect de cercetare început în 2014. Am cerut clienților cu amănuntul o întrebare foarte simplă - "Cât de probabil sunteți să vă întoarceți la un magazin dacă vă îndeplinesc așteptările?" Până în prezent, avem încă un răspuns de probabilitate de 49%.
Este înfricoșător. Clienții spun că, chiar dacă așteptările lor sunt îndeplinite, există doar o șansă de 50/50 pe care le vom vedea din nou. De ce?
Vedeți că retailul online poate să răspundă așteptărilor. Dar ceea ce clienții de astăzi caută este să-și depășească așteptările - este ceea ce am dorit întotdeauna. Problema cu comerțul cu spatele și mortarul este că, dacă experiența nu este mai bună în magazin decât online, care este motivația mea să ieșesc din pijama mea și să vin să te văd? Și nu vă păcăliți, oamenii nu fac cumpărături online numai din cauza prețului. Ancheta după sondaj a arătat că oamenii vor plăti mai mult pentru servicii, însă întrebați-vă:
Dacă fiecare experiență este aceeași (cărămidă și mortar și online), ce veți folosi pentru a vă lua decizia?
Pentru mulți, este prețul și, astfel, credința greșită că prețul este singurul motiv pentru care oamenii fac cumpărături online. Dar faptul este că, dacă pot obține o experiență excepțională într-un magazin, voi ignora online. Nu mă înțelegeți greșit, o voi folosi în continuare pentru cercetare, dar este aproape un showroom inversat, unde online devine șoferul, dar achiziția se află în magazin. Dar adevărul este că toți am cumpărat online până acum. Și cu toții am avut experiențe rele făcând acest lucru. Așa că am aflat că online nu este răspunsul.
Așa că continuăm să căutăm.
Sunteți experiențe de proiectare în magazin care sunt mai mari decât așteptările?
Mai mulți bani au fost puse în dezvoltarea magazinelor de caramida și mortar în ultimele 12 luni decât în cei 6 ani anteriori combinați. Cei mai mari comercianți online, cum ar fi amazon.com, au deschis acum magazine de cărămidă și mortar. Toate acestea înseamnă că magazinele sunt vii și bine? În nici un caz. Dacă experiența în aceste magazine nu este excepțională, atunci le spunem clienților noștri că ar putea cumpăra și online. Suntem într-o zonă foarte periculoasă în care magazinele devin pur și simplu depozite pentru comerțul cu amănuntul online. Iar ritmul cu care comercianții cu amănuntul încearcă să dezvolte capacitățile omnichannel este uluitor. Dar tocmai coboară la oameni.
Oamenii ar prefera să cumpere de la oameni. Este atât de simplu. Asta nu se va schimba niciodată.