Când a fost lansat de către Universitatea din Michigan, în februarie 2016, Indexul serviciilor clienților americani (ACSI), Abercrombie & Fitch (ANF) a fost marcat cu titlul "cel mai urât comerciant cu amănuntul în istorie", cu un scor al satisfacției clienților care a fost raportat să fie cel mai mic în istoria de 22 de ani a ACSI.
Marea întrebare ridicată de acest raport din 2016 ACSI este motivul pentru care clienții îl urăsc foarte mult pe Abercrombie & Fitch. ("Hate" este o caracterizare puternică care aparent a început cu un titlu de la revista Fortune "O mare parte extrem de nesatisfăcută" este o descriere mai exactă a sentimentelor clienților despre Abercrombie & Fitch, evidențiată prin măsurătorile ACSI, dar care ar fi un titlu greoi, deci este de înțeles de ce Fortune a mers cu "ură").
De ce clienții urăsc Abercrombie & Fitch
Răspunsul la motivul pentru care clienții "urăsc" pe Abercrombie & Fitch atât de mult în 2016 poate fi aparent răspuns în cinci cuvinte ... moștenirea lui Mike Jeffries trăiește.
Este cu adevarat posibil ca la 14 luni dupa ce Mike Jeffries a renuntat la scaunul de birou CEO si la sediul sau in sala de consiliu Abercrombie & Fitch, compania de comert cu amanuntul in varsta continua sa traiasca consecintele motiunii mai putin decat pozitiva pe care o lăsat în urmă?
Reamintind câteva dintre cele mai notabile detalii despre spirala descendentă a lui Abercrombie & Fitch sub conducerea lui Jeffries ne amintește că nu numai că este posibil, dar este și destul de plauzibil ca marca Abercrombie & Fitch să sufere încă de daunele colaterale pe care le-a susținut sfârșitul domniei lui Jeffries.
În mai 2013, remarcile supărătoare ale lui Jeffries cu privire la clienții nesubstanți care nu aparțin modelelor Abercrombie & Fitch s-au confruntat cu o revelație din octombrie 2012, că însoțitorii de zbor ai lui Jeffries au fost nevoiți să muncească purtând doar pantaloni de boxer și flip flops . Combinația dintre aceste două incidente raportate pe scară largă a declanșat o reacție globală explozivă atât din partea consumatorilor, cât și a angajaților, care sunt rar întâlnite în industria de retail.
Dintr-o dată, valoarea mărcii Abercrombie & Fitch a devenit inextricabil asociată cu opiniile de excludere și cu comportamentele personale ofensive ale directorului său executiv Narcissist. Este o ironie supremă, deoarece Jeffries se pare că sa concentrat singură asupra valorii fabricate a mărcii de retail Abercrombie & Fitch pentru mai mult de două decenii.
Am pus întrebarea înapoi în 2009 și i-am întrebat din nou în mijlocul acestei revoltăi globale a consumatorilor din 2013 împotriva cuvintelor și comportamentelor controversate ale lui Mike Jeffries ... exact unde ar trebui să căutăm să găsim "valoarea" mărcii Abercrombie & Fitch care Mike Jeffries și-a petrecut aparent cariera ascunsă în urmă?
În ultimele luni ale mandatului lui Jeffries în calitate de CEO, nu am putut găsi valoarea mărcii Abercrombie în cadrul organizației sale, deoarece Jeffries a obținut un rating de aprobare de 38% de la foștii și actualii angajați, potrivit Glassdoor.com.
Nu am putut găsi valoarea mărcii pe site-ul Abercrombie & Fitch, care nu și-a găsit niciodată locul pe Topul site-urilor Top Internet Shopping în opt ani înainte de scandalul lui Jeffries din 2013.
Nu am putut găsi valoarea mărcii în extinderea lanțului, deoarece Jeffries a condus-o la începutul listei agregate de magazine de închidere în anul în care "clienții de grăsime nu ar trebui să poarte Abercrombie- și-Fitch-brand "scandal. În acel moment, nu am reușit să găsim valoarea bilanțului Abercrombie & Fitch pe parcursul mai multor ani, cu un declin constant atât în vânzările de venituri, cât și în magazine, adesea în cifre duble. Aparent, în stocul ANF a rămas valoroasă, care a înregistrat o creștere a profitului din prima jumătate a anului 2013. Dar, dacă ne-am uitat mai greu, am descoperit că în 2013 stocul ANF se tranzacționa la prețurile din 2006.
Astăzi, prețurile acțiunilor ANF sunt chiar cu 43% mai scăzute decât în 2013, când comunitatea globală a consumatorilor sa aflat la începutul răzvrătirii sale împotriva lui Mike Jeffries și a asociației, a organizației globale de comerț cu amănuntul Abercrombie & Fitch. Dar atunci a fost și acum este, nu? Mike Jeffries a lipsit de la rangul de conducere al Abercrombie & Fitch și de operațiunile zilnice de aproape cinci sferturi, cu siguranță că moștenirea lui Jeffries din trecut nu are nimic de a face cu problemele Abercrombie & Fitch în prezent, nu-i așa?
Din nefericire, pentru Abercrombie & Fitch, se pare că impulsul negativ din scaderea globală pe care l -au creat controversatele citate ale lui Jeffries continuă mai mult de un an mai târziu. Ceea ce dovedește că Jeffries era pe jumătate drept în toată concluzia că imaginea de marcă este primordială.
Este de 50% că Jeffries a greșit cu privire la ecuația de marcă care pare a fi încă bântuită de Abercrombie & Fitch astăzi. Aceasta este partea despre imaginea mărcii față de realitatea mărcii. Indiferent dacă vă dedicați întreaga carieră imaginii de marcă cu campanii de marketing subțire și experiențe manipulate în magazin, odată ce realitatea din spatele acestor tactici de fum și oglindă este dezvăluită, este adevărul real care rezonează și se lipsește cu consumatorii.
Pentru a lua imaginea de marcă față de teoria realității de marcă din conceptual și practic, îmi amintesc o conversație pe care am avut-o într-un magazin de cafea din Toowoomba, Australia, nu după mult timp după ce ultimul scandal global al lui Mike Jeffries a izbucnit, a imaginii mărcii față de realitatea de marcă și a efectului probabil pe termen lung asupra mărcii Abercrombie & Fitch.
Stăteam într-o cafenea cu un grup de milenii din Germania, Olanda, Australia și SUA ... pe care constructorii de marcă l-ar fi identificat drept un focus perfect pentru Abercrombie & Fitch.