Rolul cercetării de piață în Schimbarea Logo-ului Starbucks
Cercetarea efectuată de profesorii Michael Walsh de la Universitatea din Virginia de Vest, Vikas Mittal de la Universitatea Rice și Karen Winterich de la Smeal a luminat răspunsul misterios al clientului la redesign-ul logo-ului. Studiul, Do Logo Redesigns Ajută sau vă rănește brandul? Rolul angajamentului de brand "a fost publicat în Journal of Product & Brand Management în 2010.
Evitați alienarea celor mai implicați clienți
Cercetătorii au descoperit că cei care se angajează cel mai mult la o marcă au mai multe șanse să se opună schimbărilor în logo-ul mărcii lor. Clienții ocazionali sunt mai puțin susceptibili de a avea sentimente puternice cu privire la schimbarea logo-ului de marcă și au tendința ca, în ansamblu, să o considere o schimbare pozitivă. Dar acei clienți fideli pot permite atașarea logo-ului să influențeze atitudinea brandului clientului .
Grupul de cercetători a exprimat cel mai important "tactil" din studiul lor.
Majoritatea companiilor presupun că clienții cei mai prețioși - aceia care au un angajament solid față de marcă - vor fi mai adaptați la schimbări. Rezultatele noastre arată că este probabil o presupunere greșită - una care poate înstrăina nucleul, cel mai angajat al clienților unei mărci.
Clienții Starbucks au fost în toată lumea, iar rețelele sociale vorbesc despre schimbarea logo-ului și exprimă opiniile lor diferite și adesea vehemente. Starbucks nu numai că a căzut în jos și a așteptat ca clientul să-l lovească. Există o platformă puternică de implicare a clienților de pe site-ul Starbucks, iar platforma a fost pusă la bun sfârșit, deoarece Starbucks a început conversația cu clienții lor cu privire la schimbările iminente - cu mult înainte de a le face.
Poate redesigna logo-ul pentru ca clienții să se debaraseze de la un brand
Cercetătorii din acest studiu au experimentat câteva mărci populare, pentru a vedea cum ar fi resimțite 632 de studenți în ceea ce privește reproiectarea logo-urilor pentru pantofii de sport New Balance și Adidas. Au fost create două reproiectări pentru emblema fiecărei mărci de către un designer grafic. Gradul de schimbare al logo-ului a diferit substanțial, cu o reproiectare destul de similară cu logo-ul original și a celui de-al doilea redesign remarcabil de diferit față de vechea siglă . Fiecare subiect din studiu a răspuns la un sondaj despre angajamentul lor față de marcă de două ori - o dată după ce sa uitat la marca originală și apoi după ce a privit unul dintre redesign-urile logo-ului. Ipoteza lor a fost susținută pe măsură ce angajamentul față de brand este mai puternic, cu cât clientul îi plăcea redesen- țarea și mai ales redesen- țarea care a fost substanțial schimbată.
Cercetătorii consideră că acei clienți care au un angajament ferm față de marcă pot vedea schimbarea logo-ului drept o schimbare în relația lor cu marca . Prin urmare, Winterich și coautorii ei susțin că o abordare nuanțată a redesenării logo-ului este calea prudentă pe care companiile să o întreprindă. În plus, cercetătorii sugerează că este o idee bună să cereți informații despre reproiectarea acelor clienți care demonstrează cel mai mult angajamentul - și, probabil, să notifice acei clienți înainte ca schimbările logoului să fie dezvăluite publicului larg.
Cercetătorii susțin că:
Acordarea unui puternic sentiment de a fi "insider" poate întări legătura lor de auto-marcă și poate atenua potențialele efecte negative ale redesenării logo-ului.
Îngrijirea clienților Starbucks se prelungește la preocupările privind sigla
Se pare că echipa de marketing și creativitate Starbucks a ajuns acolo mai întâi. Acestea sunt tocmai strategiile pe care le-au folosit în pregătirea schimbării logo-ului. Starbucks a început devreme și s-au concentrat pe a fi clare și transparente cu privire la intențiile lor, comunicând în același timp importanța Starbucks pentru opiniile clienților lor .
Nu toți clienții Starbucks sunt de calibrul lui Melody Overton de la StarbucksMelody.com. Melody este un superfan - de cafea ... de Starbucks ... de viață, aș spune. StarbucksMelody este blogul ei și este vorba despre cafea și Starbucks și toți oamenii pe care îi întâlnește pe drumul spre a-și bucura pasiunea.
Cuvintele ei:
Am o pasiune pentru cafea. Îmi place modul în care are într-adevăr capacitatea de a aduce oamenii împreună. Îmi plac conversațiile din jurul lui. Îmi place să pot avea o bază comună pentru a te conecta cu oamenii. De cele mai multe ori mă indragostesc de acele momente în care puteți vedea o bucurie profundă în ochii unei persoane de a descoperi o cafea nouă, de a învăța despre cafea sau de a sta în jurul apei chiar dacă nu o beți.
Acest extras din blogul lui Melody exemplifică conexiunea profundă pe care o poate avea un avocat pentru un brand pe care îi pasă. Melody se află într -o coadă lungă - nu este posibil ca mulți clienți să facă un blog despre Starbucks un hobby - și reprezintă marginea exterioară a unei distribuții a clienților care au o relație cu Starbucks. Brand-urile de pretutindeni sunt dornici să învețe cum să atragă avocații clienților ca Melody.