Moduri accesibile pentru a obține feedback
Am fost convins de frumusețea cercetării de piață la începutul carierei mele. Lucram pentru o organizație de cercetași fată în Midwest, când vânzarea noastră anuală de cookie-uri a fost perturbată și stricată de suspiciunile de manipulare a pachetelor.
După ce am depozitat câteva tone de cookie-uri, pierderea financiară a fost substanțială, deoarece vânzarea de cookie-uri a reprezentat mai mult de jumătate din bugetul nostru anual.
Ne-am gandit ca teama publicului de eventuala manipulare ar devasta urmatoarea noastra vanzare. Cu toate acestea, un sondaj telefonic a arătat că publicul a vrut să cumpere cookie-urile noastre și părea neîntemeiat. Dar părinții și liderii Scout Girl au fost îngrijorați și reticenți în a lăsa fetele să participe.
În loc să petrecem timp și bani pentru a încuraja încrederea publicului, ne-am liniștit și educat pe voluntarii, părinții și fetele noastre. A funcționat și am continuat vânzarea cu succes a unui modul cookie.
Consiliul și ED au fost inteligenți în acest caz. Ei credeau datele despre sentimentele lor intestinale. Acest lucru nu este întotdeauna cazul. Un studiu al CEO-urilor a arătat că doar zece procente ar urma datele, dacă ar fi contrazis sentimentele lor intestinale! Se numește părtinire de confirmare și poate fi mortală.
Din fericire, organizația dvs. nonprofit poate lupta înapoi, mai ales că există multe modalități de a face cercetări de piață, unele destul de accesibile.
8 moduri accesibile pentru a face cercetări de piață
- Observare
Doar atenția acordată clienților și clienților dvs. poate fi luminată. Instruiți-vă personalul de marketing să observe și să noteze ceea ce spun oamenii la întâlniri, activități și evenimente speciale. Adresați-vă personalului sau voluntarilor care lucrează cu publicul dvs. pentru a vă spune ce spun oamenii. Ce probleme par să se întâmple? Ce plăcute și ce irită utilizatorii dvs.?
- Mystery Shopping
Utilizată în mod obișnuit în setările comerciale, cumpărăturile mistere pot fi utile și pentru organizațiile non-profit. Este o tehnică extrem de utilă pentru organizațiile artistice în care cumpărăturile misterioase pot cumpăra bilete sau pot vinde vânzători de bilete, pot participa la spectacole și pot judeca nivelul de servicii pentru clienți.
Cumpărătorii ar putea chiar să facă același lucru cu organizațiile dvs. concurente pentru a vedea ce fac în mod diferit și poate mai bine. Educați-vă oamenii care se află în locuri de muncă cu care se confruntă clienții cu privire la cumpărăturile mister înainte de timp și asigurați-vă că nu o văd ca pe o cale de "a prinde" și ai pedepsi.
Stabiliți un sistem de rating pe care cumpărătorul misterios îl poate utiliza pentru a cuantifica impresiile și pentru a vă asigura că toată lumea evaluează în mod similar.
- Sondaje tranzacționale
Am luat toate astea. Sondajele apar adesea în cursul sau imediat după o tranzacție cu clientul. Exemple tipice sunt când se afișează o casetă pe ecranul calculatorului, care ne cere să răspundem la un sondaj după ce am comandat un articol online. Sau, când primim un telefon de la o companie, am făcut afaceri cu verificarea nivelului nostru de satisfacție.
Organizațiile nonprofit pot folosi sondajele în mai multe moduri, de la trimiterea prin e-mail către donatori sau voluntari la chestionarele la fața locului pentru o serie scurtă de întrebări pe un site web sau chiar după ce cineva face donații.
Sondajele, cum ar fi acestea, ne permit să obținem un feedback imediat, în timp ce experiența este proaspătă în mintea consumatorului și ne permite să luăm imediat măsuri de remediere dacă este necesar. - Focus Group Research
Grupurile de focus pot fi informale și conduse de personalul dvs. sau oficiale și mai scumpe atunci când sunt realizate de o companie calificată în a le face. Grupurile de interes trebuie să aibă un moderator calificat și ar trebui să existe mai multe grupuri de focus pentru fiecare segment de clienți pe care îl cercetați.
Grupurile de interes invită un grup restrâns de oameni pentru o întâlnire de câteva ore să răspundă la întrebări și să discute despre reacțiile lor la organizația dvs. sau ceva pe care organizația dvs. îl face. Aceste grupuri pot fi ținute într-o cameră special proiectată, astfel încât acestea să poată fi observate, pot fi înregistrate pentru analiză ulterioară sau pot fi ținute într-un spațiu digital.
- Panouri de consiliere pentru clienți
Panourile consultative funcționează bine pentru organizațiile care au "clienți" tradiționali. Organizațiile de artă sunt exemple bune în care se vând bilete. Persoanele din diferite grupuri de clienți sunt invitate să servească pe panouri pentru o perioadă.
Feedback-ul vine prin întâlniri, interviuri prin telefon și chestionare trimise prin poștă sau prin e-mail. Panourile de consiliere pentru clienți sunt benefice pentru colectarea informațiilor necesare pentru a lua o decizie semnificativă. Poate că organizația se gândește să monteze un anumit tip de serie de performanță și poate ajunge imediat să afle ce gândește grupul despre idee. - Interviuri individuale în profunzime
Cercetătorii special instruiți fac apeluri telefonice , pun întrebări de urmărire și solicită informații detaliate. Acest tip de cercetare poate fi scump, dar rezultatele pot fi extrem de utile. Acesta poate economisi bani prin direcționarea organizației dvs. departe de a pierde resursele pe hunches care ar putea să nu fie corecte.
- Chestionare de anchetă
Probabil cele mai răspândite tehnici de cercetare a pieței, sondajele pot fi trimise unui număr mare de persoane. Chestionarele pot fi transmise prin poștă, prin poștă electronică sau prin alte documente, cum ar fi un program sau un buletin informativ. Astăzi, există multe servicii de anchetă online, iar unele sunt chiar gratuite.
Sondajele sunt utile pentru a învăța despre cunoștințele, convingerile, preferințele de produs și media, nivelurile de satisfacție ale acestora și pentru a obține informații demografice. - Experimente de marketing
Întreprinderile comerciale fac acest lucru tot timpul. Ei testează materialele de piață directe, de exemplu, prin trimiterea de diferite versiuni și apoi urmărirea răspunsurilor. Deseori numite A / B de testare, puteți face rapid același lucru prin pregătirea diferitelor versiuni de materiale, cum ar fi broșuri promoționale, apeluri de strângere de fonduri și buletine de știri și trimiterea lor către diferite segmente ale publicului. Apoi, urmăriți răspunsurile pentru a vedea ce versiune a funcționat cel mai bine.
Cercetare cantitativă sau calitativă?
Indiferent de tehnicile pe care le folosiți pentru cercetare, va trebui să decideți când să utilizați abordări calitative sau cantitative Cele mai importante proiecte de cercetare au un amestec al celor două. Pe scurt, aici sunt cele două tipuri diferite și unde ar putea fi utile.
Metodele cantitative măsoară sau numără datele. Ei încearcă să răspundă la întrebarea: "Cât?" folosind analize statistice, cum ar fi mediile, mijloacele, percentilele etc. Utilizarea metodelor cantitative pentru aspecte care implică:
- Înțelegerea cantităților sau a frecvenței.
- Determinarea cauzelor-efect.
- Comparând diferite lucruri.
- Stabilirea liniilor de bază numerice.
Metodele calitative utilizează contactul direct sau indirect cu oamenii. Acestea pot consta în interviuri, observații sau revizuiri ale documentelor relevante. Metodele calitative pot fi destul de riguroase și pot fi excelente pentru studierea proceselor și a semnificațiilor, dar ele nu măsoară. Utilizați metode calitative pentru întrebări care implică:
- Înțelegerea sentimentelor sau opiniilor oamenilor.
- Pentru a obține o perspectivă asupra relațiilor sau modelelor.
- Pentru a aduna mai multe perspective asupra unui anumit subiect sau problemă.
- Pentru a identifica informații aproximative, și nu exacte.
Nu ezitați să faceți studii de piață. Organizația dvs. nonprofit este o afacere în multe privințe, deci trebuie să înțelegeți publicul. Cercetarea pare a fi o cheltuială, dar vă economisește bani pe termen lung, evitând greșelile în planificarea și desfășurarea programelor.
Resurse:
Arta marketingului , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Marketing strategic pentru organizații nonprofit , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, ediția a șaptea, Pearson Prentice Hall.