Pot Abercrombie & Fitch de astăzi se agită Brand Image deteriorat de CEO-ul Jeffries?
Sub conducerea CEO-ului Mike Jeffries, misiunea Abercrombie & Fitch, retorica despre Abercrombie & Fitch și deciziile de lider ale Abercrombie & Fitch au fost legate de construirea valorii brandului Abercrombie & Fitch. Produsele, experiența clienților și experiența angajaților la magazinele de vânzare cu amănuntul ale Abercrombie & Fitch s-au revoltat în jurul "mărcii" și a valorii enorme pe care Jeffries a atribuit-o.
În timp ce Jeffries părea să îmbrățișeze pe deplin ideea că mărcile intangibile pot aduce o valoare corporală enormă unei companii de vânzare cu amănuntul, ceea ce el nu pare să înțeleagă pe deplin a fost diferența dintre imaginea mărcii , care este considerată campaniile de marketing majore ale unei companii, , care se regăsește în produsele de masterat ale companiei și experiențele clienților.
Imagini vs Realitate
Pentru a lua imaginea de marcă față de teoria realității de marcă din conceptual și practic, îmi amintesc o conversație pe care am avut-o într-un magazin de cafea din Toowoomba, Australia, nu după mult timp după ce Mike Jeffries a creat o revoltă globală împotriva Abercrombie & Fitch unele remarci despre adolescentii de dimensiuni suplimentare, pe care multi au descoperit ca fiind insultai in cel mai bun caz si in mod flagrant discriminatorii in cel mai rau caz.
Această conversație a avut loc într-o cafenea cu un grup de milenii din Germania, Olanda, Australia și SUA, pe care constructorii de marcă l-ar fi identificat drept un focus perfect pentru Abercrombie & Fitch.
Am fost un observator fascinat când aceste milenii, începând spontan și organic, au început o discuție plină de viață despre Mike Jeffries. Atât bărbați, cât și femei din patru țări diferite au auzit de disprețul elitist al lui Jeffries față de cei XL, care îndrăznesc să meargă și să facă cumpărături printre noi, și toți au avut de spus despre asta, dintre care nici unul nu era măgulitor sau suportiv pentru Mike Jeffries .
Înainte ca Mike să se rătăcească, Elsa, un german purtător de Hollister, a spus: "Am primit acest tricou [Hollister-branded] într-un coș de 5 dolari când eram în New York. Nu fac cumpărături la magazinul Hollister din Germania. " Cand am intrebat de ce nu, ea a spus: "Pentru ca te uiti la ea! Se pare ca a fost spalata de o mie de ori si nu am mai purtat-o prea mult, lucrurile nu sunt de o calitate atat de buna, asa ca nu platesc 30 de dolari pentru tricou."
Din toate remarcile derizorii care au fost bătute în jurul mesei după aceea - și unele dintre ele erau destul de nemilos - remarca lui Elsa ar fi fost probabil cea mai deranjantă pentru Mike Jeffries. Nu partea cu privire la hainele de calitate slabă, ci despre partea din coșul de 5 $. Nu e nici un secret că Mike Jeffries a disprețuit prețurile de reducere. Și dacă într-un magazin din Hollister din New York există vreodată ceva de genul unui coș de 5 dolari, faptul că un punct de preț de 5 dolari ar fi asociat vreodată cu o haină Hollister - chiar și în conversația casuală a cafenelei - este suficientă pentru a face Jeffries își pierde masa de prânz privată cu jet de mâncare albă.
Și asta, după părerea mea, ar ilustra modul în care neînțelegerea aparentă a lui Jeffries despre diferența dintre imaginea mărcii și realitatea de marcă a fost atât de neclară.
Indiferent cât de mulți băieți fără tricou și modele de adolescenți au folosit pentru a face sex cu experții în vânzări cu amănuntul și pentru a fabrica imaginea mărcii Abercrombie & Fitch, realitatea din linia de jos a mărcii Abercrombie & Fitch a devenit tangibilă în relația dintre client și produs.
Deconectați între imagine și calitate
În timp ce Jeffries părea să se concentreze singură asupra construirii unei imagini de marcă care să justifice prețurile high-end, el a uitat să observe că calitatea unor mărfuri pe care le vânduse devenise ieftină. Dar clienții nu au observat. Și nu au crezut că este grozav, indiferent de ce a spus ultima campanie de marketing Abercrombie & Fitch.
Mai multe probleme de imagine
Jeffries părea că nu conducea o companie timp de 22 de ani, la fel cum făcea o clică cu invitație.
În timp ce acest lucru la pus în dreptul locului de vânzare cu amănuntul, în timpul excesiv de consumat în anii nouăzeci obscene narcissistic, Jeffries nu pare să-și dea seama că clika a crescut și sa desființat. Invitațiile trimise potențialilor noi membri ai Abercrombie clique din întreaga lume în anii de după Marea Recesiune au fost respinși deoarece consumul de atitudini excesive și de excludere nu mai era așa de "ea".
Jeffries ar putea argumenta că narcisismul nu iese niciodată în stil. Dar veniturile companiei Abercrombie & Fitch, vânzările la același magazin și scăderea prețului acțiunilor și-au depășit mandatul de CEO și par să indice că numărul de persoane care sunt de acord cu viziunea lui Jeffries asupra lumii consumatoare a continuat să devină mai mică față de an .
Jeffries a inceput cu adevarat sa piarda fabricatul "misto" al marcii Abercrombie & Fitch in SUA atunci cand a inlaturat baza de clienti prin refuzul de a ajusta preturile ca raspuns la recesiune. Loial clienții Abercrombie & Fitch nu au crezut că a fost rece. Strategiile de reducere a succeselor folosite de concurenții Abercrombie & Fitch, cum ar fi American Eagle, The Buckle și H & M în întreaga Marea Recesiune, au dezvăluit că poziția defensivă a lui Jeffries a fost mai mult decât o strategie viabilă de vânzare cu amănuntul.
După ce a condus compania într-o glisare recessionară abruptă, Jeffries a încercat în zadar să găsească un nou loc pe planetă, unde magazinele Abercrombie & Fitch, Hollister și Gilly Hicks își puteau recâștiga răcoarea. Nu avea prea mult noroc.
În Manualul stilului de manevră, se înțelege perfect să se semneze contracte de leasing de 7 milioane de dolari pe lună în Hong Kong. Dar, în alte cărți, cum ar fi cărțile contabile, aparent a fost o decizie de conducere arogantă și nesustenabilă făcută într-o altă încercare greșită de a fabrica o imagine a mărcii Abercrombie & Fitch, pe care realitatea nu o putea susține. Cu Jeffries la cârma, expansiunea flotei mondiale a magazinului Abercrombie & Fitch sa oprit aproape.
În anii de după recesiune, Jeffries părea să aștepte superficialitatea și supraconsumarea pentru a re-apărea din punct de vedere organic, ceea ce nu sa întâmplat. El părea că este dispus să aștepte pentru totdeauna pentru Abercrombie și Fitch să-și recâștige statutul "rece", astfel încât, prin asociere, să-și păstreze statutul său (cool). Dar Jeffries era deja în șaptezeci de ani și dacă aștepta mult mai mult, personajul său de lider-de-teen-clique ar fi putut deveni un pic mai mult decât un pic înfiorător.
Realitatea mărcii lui Mike Jeffries a fost că, dacă cineva a fost șocat de ceva ce Mike Jeffries a spus sau a făcut, în mintea mea nu-l cunosc pe Mike Jeffries. El nu a făcut nici o scuză pentru credințele sale. Nu sa scuzat pentru cele mai controversate decizii de conducere. Și ca lider de retail pentru viitorul Abercrombie & Fitch, în cele din urmă (și cel mai adesea "în cele din urmă"), el nu a avut nici un sens.
Contractul de muncă al lui Mike Jeffries a expirat la 1 februarie 2014. În mod surprinzător, acesta a fost reînnoit pentru încă un an după aceea. Nu este atât de surprinzător că Abercrombie & Fitch a continuat în spirala descendentă, iar zvonurile au arătat că lui Mike Jeffries i sa permis să demisioneze în decembrie 2014, pentru a nu-și sfârși cariera de 22 de ani a lui Abercrombie & Fitch cu o etichetă "desființată".
Lipsesc din lista celor mai valoroase mărci
Când a fost lansată lista de evaluare și evaluare a celor mai recente mărci cele mai valoroase , a existat un brand de vânzare cu amănuntul care a fost în mod evident absent - Abercrombie & Fitch. Nu contează cât Mike Jeffries a înălțat marca Abercrombie & Fitch în mintea sa în timpul mandatului său de CEO, potrivit firmei de consultanță de brand Millward Brown, valoarea monetară a mărcii Abercrombie & Fitch nu a fost suficientă pentru a câștiga un loc pe an Lista de top 100.
Realitatea mărcii Abercrombie & Fitch este că de ani de zile a fost determinată să fie mai puțin valoroasă decât KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot și McDonald's - șapte companii pe care bănuiesc că le-au făcut pielea tăbăcită de Mike Jeffries crawl. De fapt, dacă ne uităm la o comparație a celor mai valoroase mărci din lume din ultimii opt ani, nu vedem prezența Abercrombie & Fitch oriunde.
Desigur, în calitate de CEO, Mike Jeffries nu a fost complet gresit în legătură cu orice aspect al conducerii lanțului de distribuție Abercrombie & Fitch. De exemplu, el a avut dreptate în înțelegerea sa aparentă că drumul dintre "nu cea mai valoroasă marcă" și "cel mai urât comerciant cu amănuntul din istorie" nu este unul lung. Dar ceea ce nu părea să-și dea seama era că el conducea Abercrombie & Fitch în acel drum.
Satisfacția clienților
Deci, când indicele american de satisfacție a clienților a fost lansat în februarie 2016, iar Abercrombie & Fitch a obținut cele mai scăzute ratinguri de satisfacție a clienților în istoria acestui sistem de măsurare, nu este clar clar cât de multă relație negativă cu consumatorii Abercrombie & Fitch este conectată la negativ relația poate fi atribuită alegerilor și cuvintelor controversate ale lui Mike Jeffries.
Dar se pare destul de clar că atitudinile actuale ale consumatorilor față de Abercrombie & Fitch nu sunt complet deconectate de moștenirea erei Mike Jeffries. Povestea mărcii cu amănuntul Abercrombie & Fitch este o poveste cu atenție pentru toate companiile vechi de la nivelul școlii, din toate domeniile ... imaginea mărcii se poate schimba într-o clipă, însă realitatea mărcii este mult mai greu de trezit.