Utilizări inutile ale publicității online
De ce ar trebui un agent de publicitate să aibă grijă de asta? Deoarece anunțurile contestabile din punct de vedere etic pot avea un impact negativ asupra mărcilor.
Atunci când utilizatorii nu doresc un anunț, aceștia tind să prelungească această dispreț față de agentul de publicitate. Expertul în utilizarea web, Jakob Nielsen, o pune într-un articol pe site-ul său web: " Anunțurile neetice vă vor aduce mai multe fixări, însă practicile etice de afaceri vor atrage clienți mai loiali pe termen lung".
Reacțiile negative pot veni și de la companiile media. Este posibil să nu fie dispuși să accepte anumite anunțuri, deoarece acestea vor duce traficul departe. Organizația jurnaliștilor Institutul Pointer, de exemplu, afirmă în ghidul său de etică online: "Experiența consumatorului este esențială. Modelele și sponsorizările publicitare ar trebui evaluate în mod îndeaproape pentru a determina impactul acestora asupra experienței consumatorilor".
Advertorials, lovituri prin reclame și publicitate în text
Un tip de publicitate care poate fi problematică este anunțul advertorial - un anunț care este intenționat făcut ca un articol. Aceasta se numește și publicitate nativă. Există o regulă de lungă durată în industria de publicare că orice anunț care ar putea fi confundat cu conținutul editorial trebuie să fie clar marcat ca o publicitate.
Acest lucru este valabil pe web, așa cum a fost întotdeauna adevărat în imprimare.
Un bun exemplu al unui advertorial este campania Feature by Sony lansată acum câțiva ani. Aceasta a constat din articole scrise de freelanceri care s-au prezentat ca cetățeni obișnuiți, scriind despre modul în care au folosit tehnologia. Articolele au fost comandate și plătite de Sony.
De cele mai multe ori nu menționau Sony, cu excepția barelor laterale, ceea ce le făcea deosebit de greu să se distingă de conținutul obișnuit al site-ului. Dar ceea ce a atras cu adevărat critica a fost că etichetarea pentru a distinge articolele ca publicitate a fost adesea de tip foarte mic, iar uneori cuvântul "publicitate" nu a fost nici măcar folosit.
Unele tipuri de anunțuri sunt problematice din punct de vedere etic, chiar dacă este evident că acestea sunt anunțuri. De exemplu, în 2002, comerciantul cu amănuntul de călătorie Orbitz a stârnit controverse în mai multe prize media prin difuzarea de anunțuri de afișare - anunțuri grafice care îi determină pe utilizator să intre pe un site atunci când aceștia sunt doar mouse-ul peste un anunț. Faptul că loviturile prin anunțurile par să fi dispărut de pe web probabil se datorează crizei împotriva lor.
Cu toate acestea, companiile de renume au îmbrățișat tehnologia - în special editorul de cărți de calculator O'Reilly. Chiar și O'Reilly, care încă folosește anunțurile de pe site-ul său, oferă o întrebare care explică de ce au ales să utilizeze această tehnologie și explică modul în care utilizatorii pot dezactiva anunțurile IntelliTxt, ceea ce pare să indice faptul că anunțurile sunt nepopulare cu utilizatorii.
Vibrant Media susține că, deoarece linkurile plătite prezintă o subliniere distinctivă dublă verde și ferestrele pop-up sunt etichetate ca publicitate, tehnica lor nu încalcă regulile etice.
Compania mai spune că, deoarece link-urile sunt inserate utilizând un proces automatizat după ce articolul este postat online, scriitorii nu pot fi influențați să includă anumite cuvinte cheie.
Mai multe asociații din industria media nu sunt de acord, în special asociațiile de publicații business-to-business (B2B), American Business Media și Societatea Americană de Editori de Publicații pentru Afaceri. Ambele au orientări care interzic în mod specific vânzarea de linkuri contextuale în copie editorială - consultați bara laterală. (Dezvăluire: autorul acestui articol lucrează pentru ASBPE.)
Pop-up-uri, Pop-unders și Fake Dialogue Boxes
Un alt tip de publicitate pe care unii îl consideră discutabilă sunt cele care se deschid într-o fereastră nouă. Primul exemplu, desigur, este anunțul pop-up, care apare într-o fereastră mică în fața ferestrei principale a browserului. Pop-under-ul este similar, dar apare în spatele ferestrei principale a browserului, deci un utilizator nu îl vede până nu închide fereastra.
În ambele cazuri, agenții de publicitate speră că utilizatorii vor da clic în mod accidental pe fereastră în timp ce încearcă să o închidă și, astfel, să fie aduse la site-ul agentului de publicitate.
Deși ambele forme de publicitate sunt folosite pe scară largă, ambele risc irită potențialul client. Cercetările arată că pop-up-urile sunt cea mai urâtă tehnică de publicitate. Un alt motiv să nu le folosiți este că cei mai mulți oameni le blochează. Cu toate că aceste anunțuri au o rată ridicată de clic, majoritatea clicurilor se pot întâmpla în mod inadecvat atunci când utilizatorii încearcă să închidă fereastra. Pop-up-urile pot funcționa pentru conținut, dar nu sunt bine acceptate pentru anunțuri.
Apoi, există anunțuri care arată ca mesaje de sistem de pe computer - acele dreptunghiuri gri care apar pe ecran cu un mesaj și un buton "OK". Utilizatorul poate crede că apăsând "OK" va închide fereastra, dar în schimb va duce la site-ul web al agentului de publicitate.
"Nu este nimic bun care va veni din această abordare", spune Neil Hair, profesor asistent la Institutul de Tehnologie din Rochester, care a cercetat percepția oamenilor despre anunțurile online. "O să-i faci pe oameni supărați ... Pur și simplu distrug imaginea pe termen lung." Persoanele mai tinere reacționează în mod negativ la acele tipuri de anunțuri, spune el.
Anunțurile interstițiale sau prestigioase - paginile care apar înaintea conținutului așteptat - pot fi, de asemenea, percepute ca iritante, dar sunt în general acceptate dacă utilizatorii au opțiunea de a ocoli pagina făcând clic pe un link "Săriți acest anunț".
Suprapunerile sunt anunțuri care apar peste conținutul existent, dar în aceeași fereastră, mai degrabă decât într-o fereastră nouă. Sunt, de asemenea, cunoscuți de nume de marcă, cum ar fi Eyeblaster sau Shoshkele. Sunt de obicei filme Flash. Acestea pot prezenta animație care se mișcă liber peste conținutul site-ului. Aceste anunțuri sunt, în general, displăcute dacă acoperă conținut; suprapunerea anunțurilor video a primit un răspuns mixt.
O altă preocupare pentru editorii online este că toate tipurile de anunțuri menționate în această secțiune pot conține script-uri care pot rupe browserele. (Pentru mai multe detalii despre avantajele și dezavantajele unor astfel de anunțuri, consultați "Anunțuri pop-up - argumente pro și contra - subliniere, suprapuneri și anunțuri intruzive").
Recomandări pentru succes
Pe măsură ce oamenii învață să ignore anunțurile bannere, este realist să cereți agenților de publicitate să nu folosească ferestrele pop-up, anunțurile suprapuse și altele asemănătoare? Ce faceți pentru a determina utilizatorii să observe anunțurile dvs.?
În primul rând, renunțați la idei vechi despre importanța clicurilor. "Scopul nu este de a face pe oameni să facă clic, deoarece nu fac asta. Este o recunoaștere", spune Neil Hair de la Institutul de Tehnologie din Rochester. Cu alte cuvinte, publicitatea online devine din ce în ce mai mult ca publicitatea tradițională.
Hair și colegul său Susan Barnes se uită la ce anunțuri de bannere funcționează și de ce. "Are de-a face cu culorile care sunt folosite și dacă folosesc un text mobil fantezist, pe care oamenii îl opresc". De asemenea, ei constată că textul mare funcționează mai bine decât micul - deci țineți mesajul scurt.
Și în cele din urmă, o altă tehnică care funcționează este umorul. Linia de jos, spune Hair, este să "folosească o abordare încet-înceată. Trebuie să construiți aceste relații de-a lungul timpului".